Por Victor Cabral, fundador do CEEX.
Existe um tipo de escala que não nasce de fábrica, nem de mídia, nem de preço. Ela nasce de uma pessoa. Quando o CEO tem clareza, presença e linguagem, a empresa ganha uma coisa rara no marketing de hoje, que é coerência humana. A mensagem não parece um slide, parece uma convicção. E isso tem valor econômico.
Eu não compro a leitura infantil de que o CEO visível é um risco em si. Pelo contrário. A era do marketing despersonalizado está ficando cara, fria e ineficiente.
A atenção migrou para rostos, narrativas e pessoas com ponto de vista. O que está mudando é o nível de exigência. Não basta aparecer. É preciso construir uma arquitetura de marca em que a presença do CEO multiplica o sistema, não substitui o sistema.
A confiança ajuda a entender essa nuance. No Edelman Trust Barometer 2025, aparece um contraste poderoso. Empregados tendem a confiar mais em “meu CEO” do que no conceito genérico de “CEOs”. Proximidade e consistência aumentam credibilidade. Distância e estereótipo reduzem. Isso não é só um dado de reputação. É um dado de marketing. Confiança encurta ciclos de compra, reduz fricção e aumenta tolerância a preço. A marca pessoal do líder, quando bem construída, vira um ativo de eficiência comercial.
E aqui entra a parte que quase ninguém trata com a seriedade que merece. A diferença entre CEO influenciador e CEO propaganda.
CEO propaganda é o líder que aparece para performar simpatia. Ele empresta rosto para campanhas, mas não cria tese. É imagem sem densidade. Isso gera alcance, mas raramente constrói preferência durável.
CEO influenciador, no sentido estratégico, é o líder que vira mídia proprietária com responsabilidade editorial.
Ele traduz visão em linguagem simples, dá contexto, cria narrativa, abre bastidores e conecta a promessa do produto com o porquê da empresa existir. McKinsey chamou isso de papel do CEO como chief storyteller e conectou esse movimento com confiança e alinhamento.
Só que existe uma regra. O CEO não pode ser a entrega. Ele precisa ser o intérprete da entrega. Quando o líder vira a entrega, a empresa vira uma extensão da personalidade dele. E personalidade não escala. Escala o que é treinável. O caminho mais inteligente é separar três camadas que muita empresa mistura.
E tem um detalhe importante. Em 2026, visibilidade do CEO deixou de ser só uma escolha de branding. Em muitos setores, virou resposta de mercado.
A atenção está cada vez mais cara, e a competição por confiança está cada vez mais intensa. Basta olhar para o que aconteceu com o ecossistema de creators, que virou um termômetro dessa economia baseada em rosto, narrativa e distribuição.
O IAB projetou que o investimento em publicidade com creators nos EUA chegaria a 37 bilhões de dólares em 2025, crescendo muito mais rápido que a indústria de mídia como um todo. Isso não é sobre creators apenas. É sobre como o mercado aprendeu a comprar confiança em formato humano.
A pergunta correta, então, não é se o CEO deve ser influenciador. A pergunta correta é se a empresa está desenhada para não depender disso. Se o CEO ficar 90 dias fora, a promessa continua se cumprindo no mesmo padrão. A marca continua consistente. O produto continua sendo vendido com clareza. O cliente continua sendo atendido com excelência.
Se sim, então a influência do líder vira bônus de escala. Um motor de distribuição, reputação e cultura. Se não, a empresa até cresce, mas cresce com risco embutido.
No fim, o paradoxo se resolve com maturidade de marketing. A imagem do CEO não precisa ser reduzida para proteger o produto. Ela precisa ser estruturada para multiplicar o produto. Menos culto à personalidade. Mais autoria com método. Menos presença como muleta. Mais presença como estratégia.
