Por Rafael Thumé, head de estratégia da Brivia.
Você tem todos os motivos do mundo para não criar uma jornada de experiência.
Se você responde por uma marca, um produto digital ou alguma esteira de vendas, existe um projeto de jornada em sua vida. Ele está aguardando leitura na caixa de e-mail, acumulando poeira na gaveta ou esgotando o estoque de post-its na parede de uma sala. Em todos os casos, a dor de cabeça é a mesma. Transformar discoveries, matrizes, jobs to be done, ambições de stakeholders e outros buzzwords em uma conta que faz sentido.
Ponto de vista ácido, talvez. Diferente do que se lê e ouve pelo mercado. A verdade é que estruturar jornadas é um processo doloroso.
Explico: as jornadas colocam empresas e times em posições absolutamente expostas. Testam as paredes dos silos que separam departamentos. Colocam em linha todos os mindsets resistentes e burocracias conflitantes. Um processo de energia parecida com as antigas olimpíadas do Domingão, onde colocamos capacetes, gritamos necessidades do usuário e corremos rumo a portas que não abrem ou bolas de basquete que nos derrubam da ponte.
É a vontade individual de vencer que quero destacar.
Entre várias coisas, uma jornada é um framework de precisão, suportada por agendas de performance e limitada pelo nível de maturidade digital da empresa. Bonito, né? Caixinhas a responder com pesquisa, indicadores para acompanhar o negócio, cabeças e áreas a mobilizar? Muito mais do que isso.
Com uma série de limitações de tempo, recurso, às vezes, até boa vontade, são necessários toques de determinação e adaptação para que esse projeto saia do outro lado. Assim como planos de batalha não sobrevivem ao contato com o inimigo, nenhum projeto de inovação sai do papel sem um choque de cultura e realidade organizacional.
Então, a criatividade para contornar barreiras, de experiência, de política interna, de processo e tecnologia, de visão, é tão importante quanto a expertise técnica para um projeto diferenciado.
No fim do dia, a disrupção está nas pessoas e na capacidade de se reinventarem. Nos times com perfis criativos teimosos o suficiente para irem além do óbvio.
Caminhos incríveis surgem de frases que começam com “não sei se é isso, MAS…”.
Especialmente quando existe uma cultura que se alimenta da criatividade e do desconhecido e reforça uma perspectiva técnica autoral. Se o desafio permite encontrar conforto no estar desconfortável, dados e métodos, que são importantíssimos, passam a fomentar ideias, ao invés de apenas retratar achados. É alimento para incentivar a curiosidade e o estado de play, que levam a soluções poderosas além do óbvio.
Infelizmente, o oposto também é verdadeiro. Quando a criatividade se volta para dentro, para se preservar e navegar as amarras da rotina, as possibilidades se tornam caricaturas de si mesmas. Genéricas e seguras.
Se isso parece demais com a sua realidade, entendo a sua dor. Talvez ainda não seja a hora de criar uma jornada. Uma que faça realmente a diferença, no caso.
