Por Lorenzo Nicodemo, head of publisher acquisition da MGID para Brasil e América Latina.
O último ano trouxe inúmeros desafios para o mercado publicitário, especialmente com a diminuição da capacidade de endereçamento na rede aberta e a preocupação crescente dos usuários com questões de privacidade e segurança.
Com o Chrome se despedindo dos cookies de terceiros e os consumidores adotando navegadores com bloqueadores de anúncios, é estimado que 70% da Internet esteja efetivamente invisível para as adtechs.
Apesar disso, segundo o estudo Digital AdSpend, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, o primeiro semestre de 2023 registrou alta de 11% no investimento em publicidade digital, movimentando R$ 16,4 bilhões no mercado brasileiro.
Com este avanço, a expectativa é que 2024 traga novas oportunidades de colaboração entre marcas e publishers locais, ao mesmo tempo em que serão exigidas estratégias cada vez mais inovadoras, adaptadas ao novo cenário.
Dentro deste contexto, anunciantes, agências e publishers vêm procurando alternativas para se manterem relevantes. E é preciso entender que alguns mitos não se tornarão uma realidade para os publishers em 2024. Entre eles:
1. ROI imediato das mudanças na privacidade
Havia a esperança de que, para os publishers, o fim do rastreamento generalizado de terceiros aumentaria rapidamente o lucros e o controle sobre o público. No entanto, a realidade é mais complexa.
O setor não chegou a um acordo sobre como será o rastreamento, o que levou a uma variedade de soluções de identidade. As IDs autenticadas, que dependem do consentimento do usuário dentro do domínio de um editor, são promissoras, mas seu valor real de mercado é incerto.
Em vez disso, os publishers e anunciantes podem priorizar estratégias contextuais e adotar identificadores universais, tanto probabilísticos quanto determinísticos, para uma monetização eficaz.
2. IA como estratégia incondicional
Embora a inteligência artificial traga eficiência aos processos diários, o conteúdo gerado por ela corre o risco de se tornar estereotipado e minar a confiança do usuário.
Para tornar a IA uma aliada útil, os publishers devem equilibrá-la com a criatividade humana, priorizar a qualidade em vez da quantidade e adotar uma abordagem centrada no consumidor. Práticas éticas, que evitem a manipulação e garantam a transparência, são cruciais para criar um vínculo seguro com o público.
3. Lucro com apostas no mercado aberto
O mercado aberto (OMP) perdeu sua capacidade de endereçamento com o fim das cookies. A pesquisa da Digiday destaca uma perda de receita significativa de 83% para os publishers no mercado aberto em 2023.
Os dados mostram, ainda, um aumento substancial de 62% na receita de audiência vendida diretamente no segundo trimestre do último ano. Com isso, os publishers devem capitalizar o valor de audiências endêmicas e não endêmicas com a transição de suas estratégias para vendas diretas.
4. Abordagem padrão para a estratégia de conteúdos
Além do texto tradicional, o uso de vídeos e conteúdos interativos está entre as principais tendências para as estratégias de conteúdo. Plataformas como TikTok, Instagram e YouTube registraram um aumento no consumo de vídeo no ano passado, o que levou as marcas a alinharem suas campanhas publicitárias. Além disso, o lançamento das diretrizes de vídeo do IAB Tech Lab apresenta uma oportunidade para que os publishers forneçam informações mais transparentes aos anunciantes.
5. Pouco relacionamento com afiliados
Em 2024, os publishers serão incentivados a aprimorar suas estratégias de marketing de afiliados adotando uma abordagem mais holística. Isso significa participar da criação de conteúdo colaborativo e de empreendimentos conjuntos, como podcasts co-apresentados.
Essa mudança é essencial, pois promove conexões genuínas ao compartilhar percepções e experiências com o público. Assim, em vez de serem vistos apenas como transacionais, os publishers se tornam criadores valiosos, oferecendo uma combinação única de informação e entretenimento.
Além desses pontos, também é preciso explorar alternativas para engajar com os públicos-alvo, como estratégias baseadas em dados de primeira parte e tecnologias de privacidade centradas no usuário.
Com a mudança no comportamento do consumidor e a dificuldade em rastrear alguns dados, também é necessário abandonar a ênfase exclusiva em métricas tradicionais e explorar métricas mais holísticas, como engajamento e fidelidade, para ter uma visão mais completa do sucesso das campanhas.
À medida que os publishers navegam pelo cenário em evolução de 2024, é fundamental se preparar para as mudanças e, ao mesmo tempo, aproveitar as oportunidades de crescimento.
Embora as incertezas possam persistir, a colaboração e a integração de estratégias entre marcas e publishers pode ser uma peça-chave, proporcionando oportunidades para alcançar e envolver efetivamente os consumidores.
