Por Rodrigo Villela, vice-presidente de serviços da Mastercard para o Brasil.
O Brasil é um dos mercados mais robustos de comércio eletrônico da América Latina. Com cerca de 88 milhões de compradores efetivos, de acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), é preciso ter total atenção a esses clientes, pois os riscos são maiores do que nunca. Embora a maioria (54%) ainda prefira compras físicas, segundo o estudo, a tendência é cada vez mais cidadãos aderirem ao sistema online de aquisição de bens e serviços. Dessa forma, as marcas não podem mais se dar ao luxo de entregar experiências online abaixo da média, já que uma parte significativa de suas vendas agora é gerada em suas lojas virtuais.
É neste ponto que entra a personalização. De acordo com um relatório recente da McKinsey, mais de três quartos dos consumidores afirmam que comunicações personalizadas aumentam a probabilidade de eles comprarem de uma marca, recomendá-la e voltar a se relacionar com ela: 71% dos consumidores esperam que as empresas entreguem interações personalizadas e 76% se sentem frustrados quando isso não acontece. Para atender a essas expectativas, os varejistas devem abordá-lo a partir de uma perspectiva centrada no cliente, transformando suas plataformas de vendas online em lojas dinâmicas em vez de vitrines estáticas. A personalização deve transcender a mera individualização, mas atuar como uma ferramenta poderosa para promover a fidelidade do consumidor e, por sua vez, gerar receitas de forma ativa.
Venda guiada
Hoje, as marcas disruptivas estão revolucionando as experiências nas lojas com conceitos inovadores centrados na venda consultiva. Em vez de encontrar pilhas de produtos nos pontos físicos, os consumidores são recebidos por funcionários equipados com iPads nas mãos, focados em transformar a jornada de compra em uma interação mais dinâmica. Essa evolução marca um distanciamento da abordagem mais convencional, focada apenas no produto vendido, priorizando cada vez mais a experiência do cliente.
Transferindo essa dinâmica para um ambiente online, a tecnologia está levando o cliente a experimentar e testar nas lojas presenciais, de maneira a estabelecer uma conexão vanguardista também nas compras online. Para isso, os varejistas devem parar de tratar as lojas online como uma vitrine virtual e criar uma experiência diferenciada no site, que seja semelhante à da loja: recebendo ajuda, informações e agilidade nos processos de compra com dados visíveis e corretos dos itens disponíveis. Isso é uma verdadeira venda guiada e, também, a resposta que as marcas procuram para quebrar padrões e garantir a fidelidade dos clientes em um mercado extremamente competitivo.
Esta é uma das principais chaves para acessar receitas adicionais. O princípio fundamental gira em torno do uso de dados para compreender e atender aos desejos individuais dos clientes em tempo real.
Conversas autênticas
Quando um cliente entra em uma loja física, o vendedor não deve se apressar em oferecer um desconto de 20%. Em vez disso, pode cumprimentar o cliente e lembrá-lo de visitas anteriores. É fundamental entender as preferências, gostos e desgostos do cliente, bem como áreas de seu interesse. Essas são interações personalizadas que podem ser traduzidas para a esfera online, promovendo conversas autênticas e individuais. Isso é muito mais eficaz do que oferecer boas-vindas genéricas a cada visitante.
Marcas experientes que atuam no Brasil, o 12º colocado entre os 15 maiores do mundo no âmbito do e-commerce, segundo levantamento do Insider Monkey, poderiam considerar o envolvimento com uma pergunta personalizada: “Você prefere se aprofundar na história da nossa marca ou explorar nossas escolhas favoritas?”. Essa abordagem vai além de uma saudação padrão, convidando ativamente os usuários a participarem de uma interação inicial no site.
Posteriormente, o varejista pode apresentar estrategicamente avisos de call to action adaptados ao estágio específico da jornada do consumidor. Nos casos em que a marca não possui insights sobre a intenção do consumidor, a mensagem inicial pode ser genérica, sugerindo atividades como aprender sobre a marca ou explorar itens populares. À medida que a intenção do usuário se intensifica, gradualmente progredindo de níveis baixo a médio e alto, esse se torna o momento oportuno para a marca acolher os compradores para que eles retornem. Neste caso, podem utilizar frases perfeitamente sintonizadas com as necessidades individuais de cada pessoa. Esse cuidado dá ao cliente um indicador tangível de que ele foi lembrado e de que a marca está personalizando ações para ele.
Segmentação é fundamental
Uma abordagem única já não é mais suficiente. Os varejistas devem segmentar os públicos para que possam criar campanhas personalizadas, que atendam às necessidades distintas dos consumidores. Para isso, uma estrutura de macro segmentação pode ser usada para adaptar o conteúdo, a navegação e UX geral do site, de acordo com o perfil do visitante. Isso é necessário para ajudá-lo a finalizar sua escolha. Cada vez mais, os clientes exigem experiências que reflitam um maior senso de urgência e harmonização de produtos. Com abordagens personalizadas e recomendações de produtos baseadas em algoritmos, os comerciantes terão todas as vantagens dessas ferramentas para criar jornadas guiadas altamente eficazes e com maior probabilidade de gerar vendas.
Cliente no centro
Ao alinhar-se às necessidades dos clientes, as marcas não apenas protegem a receita, mas também geram renda de forma ativa, além de promover uma conexão que lembra o atendimento mais caloroso ao cliente na loja. É preciso conviver agora com a expectativa dos consumidores de ter uma jornada sob medida e personalizada no site, sob o risco de uma queda na conversão, menor valor de vendas a longo prazo (costumer lifetime value) e até perda de um cliente para concorrência. As ferramentas, estratégias e conhecimentos especializados estão prontamente disponíveis e já foram experimentados e testados. Por isso, não há desculpa para entregar experiências não personalizadas. O seu cliente espera sempre mais da sua empresa e você certamente pode entregar o que ele necessita.
