Na era do engajamento instantâneo e da hiperexposição, o branding se tornou mais do que identidade visual. Ele é percepção pública, é escolha de narrativa e, principalmente, é coerência. E quando uma marca erra neste alinhamento, o estrago pode ser rápido e irreversível.
Foi o que vimos acontecer com a Osklen, após a divulgação de uma capa da revista britânica Dazed em que o rapper Oruam aparece vestindo peças da marca. A princípio, parecia apenas mais uma ação de visibilidade. Mas a internet não perdoa incoerência e a repercussão foi imediata.
Críticas tomaram conta das redes sociais. Comentários como “Nunca mais compro nada da Osklen” e “Quem será o próximo? Suzane von Richthofen?” refletiam a percepção de que a marca, até então associada a um estilo de vida sofisticado, estaria agora se aproximando de uma imagem controversa. Isso porque Oruam, embora popular no cenário do funk, também é filho do ex-chefe do Comando Vermelho, tem tatuagens com simbologias ligadas ao crime organizado e já foi preso por abrigar um foragido da justiça.
A Osklen apagou a postagem, desativou os comentários e divulgou uma nota dizendo que a produção foi feita de forma independente pela revista. Mas o estrago já estava feito.
Esse episódio escancara o quanto a escolha de um influenciador é, na prática, uma decisão estratégica de posicionamento. Quando uma marca associa sua imagem a uma pessoa pública, ela compartilha, mesmo que indiretamente, os valores, a história e o simbolismo que essa figura carrega.
Se em campanhas bem-sucedidas a associação entre marca e celebridade pode alavancar reputação, engajamento e vendas, como vimos em exemplos como Mercado Livre com Anitta ou Nike com Michael Jordan, o oposto também é verdade. Quando a escolha não conversa com o posicionamento da marca, o público sente o ruído. E cobra.
A crise da Osklen expõe um erro de leitura sobre o papel da influência cultural na construção de branding. Não basta ser relevante ou popular. É preciso haver coerência entre os valores da marca, o perfil do público e a imagem da figura escolhida. Quando isso não acontece, o risco reputacional cresce e a internet amplifica.
O episódio também reforça o quanto o consumidor está mais atento, mais crítico e mais vocal. Não estamos falando apenas de “cancelamento”, mas de um consumidor que entende o peso de suas escolhas e exige das marcas responsabilidade na construção de suas narrativas. Influência não é sobre alcance. É sobre afinidade.
Se há uma lição que fica, é a de que o marketing atual exige mais do que criatividade. Exige curadoria, consciência e coragem para sustentar escolhas ou reconhecer erros rapidamente.