Por Isadora Reis, head de marketing e comunicação institucional LatAm da Korn Ferry.
Por muito tempo, o mercado construiu uma barreira quase intransponível entre marketing B2B e B2C. De um lado, empresas que vendem diretamente para o consumidor final, com campanhas de alto impacto emocional. Do outro, o universo corporativo, onde imperaria a racionalidade, processos longos de decisão e estratégias de relacionamento de longo prazo. Essa separação, no entanto, nunca foi tão questionável quanto hoje.
Seja no consumo individual ou nas grandes decisões empresariais, quem está por trás da escolha são sempre pessoas. Executivos que também são consumidores, que carregam suas referências culturais, seus hábitos digitais, suas pressões profissionais e até suas motivações pessoais na hora de avaliar uma proposta.
Quando olhamos sob essa perspectiva, percebemos que o que realmente diferencia o B2B do B2C não é a essência, mas a forma. As jornadas podem ser mais longa no B2B, com múltiplos influenciadores e etapas de aprovação, mas os gatilhos que movem decisões continuam profundamente humanos: confiança, clareza de valor, identificação com a marca, segurança em relação à entrega.
Trabalhar em serviços profissionais deixa esse ponto ainda mais evidente. Nosso interlocutor não é apenas um “C-level de uma multinacional”, mas um indivíduo que está em um momento específico de sua trajetória: pode estar sob pressão de resultados, em busca de ascensão, preocupado com inovação ou até com equilíbrio pessoal. Entender esse contexto híbrido, profissional e humano, é o que permite construir mensagens e desenhar experiências que realmente ressoam.
Por isso, profissionais de marketing que navegam entre B2B e B2C têm uma vantagem competitiva: conseguem transitar entre linguagens, formatos e profundidades, aplicando aprendizados de um mundo ao outro. O B2B pode aprender com o B2C a criar narrativas mais envolventes, enquanto o B2C pode beber do B2B na construção de jornadas mais personalizadas e relacionamentos mais duradouros.
O futuro é B2H: Business to Human
No fim, a linha que separa B2B e B2C está se dissolvendo em algo maior: o Business to Human. Essa visão parte de um princípio simples e, ao mesmo tempo, poderoso: toda decisão de compra é feita por pessoas. Por trás de cargos, orçamentos e organogramas existem indivíduos que sonham, sentem pressão, buscam reconhecimento e querem construir algo relevante.
As empresas que entendem isso conseguem ultrapassar a barreira da transação e alcançar o território da conexão. Não é apenas sobre vender um produto ou serviço, mas sobre participar da jornada de alguém, seja no nível pessoal ou profissional.
Adotar o B2H significa trazer mais empatia para a estratégia, criar narrativas que conversem com o humano antes do cargo, investir em experiências que façam sentido para quem está do outro lado. E, quando essa conexão acontece, a consequência natural é o fortalecimento da marca, da confiança e do impacto no negócio.
Talvez, no futuro, a maior competência do marketing não seja mais dominar ferramentas, mas sim cultivar a capacidade de enxergar o humano em cada interação. Porque é nesse espaço, onde estratégia e humanidade se encontram, que nasce o marketing realmente transformador.
