A ideia de que o consumidor está mais pobre virou uma explicação conveniente para justificar queda nas vendas e dificuldade de conversão. O problema é que essa leitura ignora um movimento mais profundo, já observado de forma consistente em pesquisas recentes sobre atenção, consumo e decisão.
Em 2025, um estudo da McKinsey sobre a chamada equação da atenção mostrou que o fator decisivo para marcas não é mais o tempo total de exposição, mas a qualidade da atenção gerada. Marcas que não conseguem ser compreendidas rapidamente perdem espaço, independentemente da frequência ou do volume de mídia. O consumidor não está menos interessado em comprar. Está menos disposto a gastar atenção com o que não faz sentido.
Esse comportamento se intensifica em um cenário de hiperestimulação. A edição mais recente do Digital Media Trends, da Deloitte, aponta que os consumidores passam mais de seis horas por dia consumindo mídia em diferentes formatos e plataformas. O efeito direto disso não é mais engajamento, mas fragmentação. Quanto maior o volume de estímulos, menor a paciência para mensagens genéricas e jornadas longas.
Não é que o consumidor esteja exigente demais. É o mercado que se acomodou demais.
O consumidor não deixou de comprar. Ele deixou de tolerar.
Outro dado recente ajuda a entender essa mudança de postura. Pesquisas sobre fadiga publicitária indicam que mais de 70% dos consumidores já bloqueiam mentalmente anúncios repetitivos ou irrelevantes. Não se trata de rejeição ativa, mas de autoproteção. O consumidor simplesmente ignora o que parece mais do mesmo.
Esses dados ajudam a explicar por que marcas semelhantes têm resultados tão diferentes no mesmo cenário. Não é preço. Não é mídia. É entendimento. Quem exige esforço excessivo para ser compreendido transfere o custo da decisão para o consumidor. E ele não está mais disposto a pagar esse custo.
Relatórios globais de comportamento e marca também mostram um fenômeno recorrente: a troca da rejeição pela indiferença. O consumidor critica menos, reclama menos e compara menos. Ele apenas segue adiante. Marcas ignoradas não competem por preço nem por preferência. Elas deixam de existir no radar de decisão.
Nesse contexto, clareza passou a valer mais do que novidade. Reconhecimento mais do que insistência. Consistência mais do que presença constante. A decisão acontece rápido ou não acontece.
Ainda assim, muitas empresas seguem reagindo com mais estímulo, mais conteúdo e mais promessa. Tentam compensar a falta de clareza com intensidade. O resultado já foi observado em diferentes mercados: mais esforço para gerar menos impacto.
O consumidor ficou mais seletivo porque aprendeu a proteger tempo, atenção e energia. Ele não busca a melhor oferta. Busca a escolha que faz sentido rápido. Quando a proposta é clara, o valor se sustenta. Quando é vaga, não há negociação possível.
O mercado não está punindo quem cobra mais. Está ignorando quem não consegue justificar por que deveria ser escolhido. O consumidor não empobreceu. Ele elevou o critério. E marcas que insistem em vender como antes estão disputando atenção com um público que já aprendeu a dizer não.
