Por muito tempo as marcas mais valiosas do mundo eram as ‘top of mind’, as primeiras a serem lembradas quando se citava algum segmento.
Isso se tornou objetivo de muitas empresas e razão de grandes investimentos em ações entre times de marketing e vendas, que não mediam nem esforços, nem investimentos para conquistar a mente do público-alvo.
Estar entre as marcas mais lembradas era visto como sinônimo de sucesso, visibilidade e domínio de mercado. Mas o que antes era vantagem competitiva, hoje já não é o que garante conexão, preferência ou fidelidade.
O comportamento do consumidor mudou. Em um cenário de excesso de estímulos, onde marcas estão por todos os lados, são poucas as que são verdadeiramente escolhidas.
Ser lembrada é sempre um bom começo, mas ser escolhida dentre tantas opções, é algo de valor imensurável que deve se sustentar com o tempo.
O desafio real dos tempos atuais é ser escolhida com intenção. E mais que isso, ser sentida, como uma marca realmente valiosa.
É aí que entra a diferença entre uma marca ‘top of mind’ e uma marca ‘top of heart’.
Marcas ‘top of mind’ são aquelas que vêm à cabeça com rapidez. Marcas ‘top of heart’ são as que ocupam um espaço emocional. São lembradas não só pelo que dizem, mas pelo que representam.
Elas criam vínculos duradouros, refletem valores, despertam confiança e fazem parte da vida real das pessoas. Não são necessariamente as que têm mais alcance, mas as que fazem mais sentido.
Tornar-se uma marca ‘top of mind’ é possível através de estratégias bem executadas. Não exige, necessariamente, uma proposta de valor diferenciada.
Envolve presença, repetição, visibilidade. Pode ser comprado, programado, implementado. É o resultado de ocupação de espaço mental por meio de comunicação e consistência.
Já para se tornar uma marca ‘top of heart’, o caminho é outro. Mais longo, mais humanizado, e na maioria das vezes, envolve inovação. O que constrói uma marca ‘top of heart’ é a soma de intenção, entrega e coerência. É o comprometimento real com uma proposta de valor que seja autêntica, verdadeira e sustentável.
E mais que isso: que seja sentida pelas pessoas e que não as decepcione ao longo da jornada, afinal, marcas também são capazes de partir o coração das pessoas, nestes casos, causando estragos ainda maiores.
Costumo sempre dizer que marcas valem muito, mas pessoas valem mais. Na busca por poder, visibilidade e escala, é comum ver algumas marcas se afastam de seus próprios princípios. E quando isso acontece, todo o investimento pode ir por água abaixo. Porque sem confiança, não há marca que resista.
O que antes era visto apenas como acabamento visual ou camada estética, hoje é reconhecido como estrutura de negócio.
Branding passou a ser uma ferramenta de alinhamento entre cultura, posicionamento, proposta de valor e experiência, tanto da porta para dentro, quanto da porta para fora.
E isso não está mais restrito ao campo da teoria. Essa mudança aparece em decisões reais, em pesquisa e em investimentos.
Um estudo recém-publicado pela McKinsey & Company, com 500 CMOs (Chief Marketing Officer) mostrou que o branding foi eleito a prioridade número 1 para 2026, à frente de temas como inteligência artificial e automações de marketing. Isso sinaliza uma retomada do essencial: marcas sólidas são aquelas que constroem valor ao longo do tempo, de forma consistente e conectada com seu público.
No Sudeste Asiático também, mercados emergentes vêm mostrando uma atenção crescente à construção de marca como diferencial competitivo e cultural.
Segundo a Campaign Asia-Pacific, marcas que se alinham a valores como pertencimento, identidade e autenticidade têm ganhado espaço justamente por construírem relações mais humanas e relevantes.
A estética segue importante, mas está integrada a um posicionamento claro, a uma história bem contada e a uma entrega verdadeira.
Esses movimentos são acompanhados por dados que reforçam a importância de olhar para a marca como um ativo estratégico.
Ainda sobre pesquisas globais recém-publicadas, a Greenbook, apontou que 62% dos CMOs consideram “brand awareness” uma das métricas mais importantes do marketing atual, à frente de indicadores de conversão.
O que sustenta o negócio, portanto, não é somente o que vende, mas principalmente, o que deixa uma marca, no sentido mais humano da palavra.
Um exemplo vivo de marca que podemos citar nesse contexto é a Coca-Cola, independentemente das críticas que a marca possa enfrentar em outros aspectos, sua estratégia de branding emocional é um caso de estudo sólido.
Durante anos, ela reinou como uma marca ‘top of mind’, que era (e talvez ainda seja) imediatamente lembrada quando o assunto era refrigerante.
Mas o que a mantém realmente relevante até hoje não é somente a memória coletiva, e sim a conexão emocional que cultivou ao longo dos anos.
A Coca-Cola há muitos anos não vende mais apenas um produto. Ela vende celebração, nostalgia, rituais. Ela faz parte de momentos importantes da vida das pessoas. A marca entendeu, antes de muitas outras, que estar na cabeça é importante, mas habitar o coração do consumidor é o que sustenta o seu valor no longo prazo.
Essa distinção entre lembrança e conexão reflete um movimento mais amplo que vem reposicionando o papel do branding dentro das empresas.
Essa virada não é exclusiva das grandes marcas. Ao contrário, ela tem sido impulsionada por criadores, marcas pessoais, negócios em transição e empreendedores que querem crescer com consistência.
Cada vez mais, vemos líderes buscando orientação em branding não apenas para vender, mas para fazer sentido. Para criar vínculos, sustentar reputação e gerar presença verdadeira.
Essa mudança de mentalidade é, antes de tudo, um amadurecimento geral do mercado. Branding não substitui performance, nem ignora tecnologia. Ele integra. Dá direção. Vender ajuda a crescer. Construir marca garante que esse crescimento faça sentido e dure.
No fim das contas, branding é sobre responsabilidade. Sobre saber o impacto que sua marca causa nas pessoas. Sobre alinhar o que você promete com o que realmente entrega.
As marcas mais fortes do futuro serão aquelas que conseguirem ser as duas coisas: lembradas e sentidas. Mas entre estar na cabeça e habitar o coração, sabemos onde está o valor que realmente permanece.
