Por Pedro Signorelli, um dos maiores especialistas do Brasil em gestão, com ênfase em OKRs.
Quando uma tendência se torna evidente para todo mundo, muitas empresas já estão tentando descobrir como aproveitá-la. Quem percebe os sinais de mudança antes dos demais tem mais tempo para avaliar oportunidades, testar ideias e se preparar para o que vem pela frente. Por isso, uma das tarefas importantes de quem lidera um negócio é aprender a observar o mercado para além do que já está acontecendo.
Esse olhar exige mais do que acompanhar os concorrentes diretos ou analisar os resultados da própria empresa. Às vezes, uma mudança que parece pequena, como um novo hábito de consumo, o surgimento de uma startup ou o avanço de determinada tecnologia, pode indicar uma transformação maior. Quando esses movimentos são observados em conjunto, ajudam a entender como o mercado pode evoluir e quais oportunidades podem surgir.
As fronteiras entre os setores também estão cada vez menos definidas. A 29ª Global CEO Survey, publicada pela PwC em janeiro de 2026, com entrevistas de 4.454 executivos de 95 países, apontou que 51% das empresas brasileiras passaram a atuar em novos segmentos ou migraram para outras áreas nos cinco anos anteriores. No levantamento global, esse percentual foi de 42%. Os números mostram que as empresas estão revendo seus espaços de atuação, seja para buscar novas fontes de receita, seja para responder às mudanças em seus mercados.
Diante desse cenário, olhar apenas para os indicadores internos pode não ser suficiente. Uma empresa pode apresentar bons resultados e manter uma operação eficiente, mas isso não significa que esteja preparada para as transformações que estão acontecendo ao seu redor. Uma nova tecnologia, uma mudança na legislação ou uma alteração no comportamento dos consumidores pode abrir espaço para concorrentes inesperados ou modificar a forma como os clientes escolhem e utilizam produtos e serviços.
A inteligência artificial pode ajudar nesse trabalho de observação. Com a capacidade de analisar grandes volumes de informações, identificar padrões e relacionar dados de diferentes fontes, essas ferramentas ampliam as possibilidades de acompanhar tendências e construir cenários. Um estudo da OCDE e do Fórum Econômico Mundial, publicado em novembro de 2025, reuniu análises de 167 profissionais de antecipação estratégica de 55 países e identificou o uso da IA nesse tipo de atividade. O recurso pode tornar o processo mais ágil, mas não elimina a necessidade de análise e julgamento humano.
Afinal, nem toda novidade representa uma oportunidade de negócio. O desafio está em entender quais mudanças podem ter impacto duradouro, quais ainda precisam amadurecer e quais fazem sentido para a realidade de cada organização. Para isso, é importante considerar não apenas o potencial de uma tendência, mas também os recursos disponíveis, as competências da equipe e a capacidade de transformar uma ideia em algo que gere valor.
Esse trabalho precisa fazer parte da rotina da empresa. Acompanhar mudanças no comportamento dos consumidores, conversar com clientes, observar novos modelos de negócio e prestar atenção às movimentações regulatórias e tecnológicas ajuda a construir uma visão mais ampla do mercado. Também é importante questionar práticas que funcionaram no passado, mas que talvez não sejam suficientes para responder às novas demandas.
Antecipar movimentos não significa prever exatamente o que vai acontecer. Significa se preparar para diferentes possibilidades. Ao identificar sinais relevantes com antecedência, a empresa pode testar hipóteses, avaliar riscos e decidir onde vale a pena investir antes que a pressão por respostas se torne urgente. Isso reduz a dependência de decisões tomadas às pressas e amplia as alternativas disponíveis.
Em mercados que mudam rapidamente, a vantagem não está apenas em reagir bem quando uma transformação já está em curso. Está em perceber que algo está mudando, compreender o que isso pode representar e preparar a organização para agir no momento adequado. Quanto mais cedo uma empresa começa a fazer esse exercício, mais tempo tem para aprender, ajustar suas escolhas e construir novas oportunidades de crescimento.
