Por Lorenzo Nicodemo, head of publisher acquisition da MGID para América Latina.
Durante anos, a pergunta que dominou a estratégia dos publishers foi como chegar a mais pessoas. A resposta veio em pacotes conhecidos: SEO, redes sociais, vídeo, notificação, parceria. Só que a pergunta seguinte é mais incômoda e ainda está sem resposta convincente: por que alguém voltaria? Afinal, não basta ser encontrado. É preciso ser lembrado. E, mais do que isso, desejado.
É uma mudança importante porque alcance e recorrência respondem a problemas diferentes. Alguém pode encontrar uma marca por uma busca, uma rede social ou uma recomendação e nunca mais voltar. O desafio começa a mudar de escala quando esse contato pontual se transforma em uma experiência capaz de permanecer ao longo do tempo.
Uma análise da International News Media Association (INMA), com 136 marcas de notícias, ajuda a dimensionar o tamanho do problema. Nos cinco anos anteriores a março de 2025, a marca mediana perdeu um volume de assinaturas equivalente a 1,7 vez sua base ativa. O número escancara: crescimento não se sustenta apenas com novos contatos. Precisa considerar quem já chegou e dar a essa pessoa um motivo para ficar.
É aqui que “comunidade” deixa de ser palavra da moda e ganha relevância. Uma newsletter, um evento ou um grupo são pontos de contato. Não criam, por si só, senso de pertencimento. Isso só acontece quando há continuidade, interesses compartilhados, participação e reconhecimento entre os envolvidos.
No universo dos publishers, trago dois exemplos que ilustram esse tipo de iniciativa. O Festival Grama em Torra, da Catraca Livre, e o Café com as CEOs, do Valor. O primeiro reúne evento, conteúdo, marcas, produtores e consumidores em torno do universo do café, mas seu valor não termina quando o encontro acaba. O conteúdo continua ao longo do ano, assim como as conexões entre os diferentes participantes, sustentando uma rede que também gera dados e oportunidades de negócio. O segundo parte de outra temática e chega a uma lógica semelhante. Encontros recorrentes combinam networking, conteúdo e relacionamento entre mulheres em posições de liderança. Com o tempo, essa rede passa a gerar conexões, fontes para o jornal e interesse de marcas em falar com aquele público. Nos dois casos, o evento ou conteúdo funciona como porta de entrada, mas o trunfo está na continuidade das relações.
Essa perspectiva também muda a estratégia editorial. Não há sentido em tratar conteúdo especializado e conteúdo mais amplo como escolhas excludentes. Diferentes necessidades podem coexistir dentro da mesma experiência de marca. É possível combinar cobertura profundamente segmentada com conteúdos mais didáticos e contextualizados, criando portas de entrada tanto para profissionais que precisam de informação específica quanto para leitores que ainda estão construindo repertório.
A frequência, por sua vez, não depende apenas do conteúdo. A INMA mostra um caso em que assinantes que recebiam newsletters exclusivas apresentavam retenção até 58% maior do que aqueles que não recebiam. É um resultado específico de uma operação, mas ajuda a mostrar como um contato recorrente pode fazer parte da própria experiência editorial.
Há também uma dimensão comercial nessa construção. O IAB vem destacando a importância das audiências e dos dados próprios dos publishers para compreender interesses, criar segmentos e ampliar possibilidades de monetização. Em seu relatório de 2024 sobre dados, a entidade apontou que 71% das marcas, agências e publishers já estavam ampliando ou planejavam ampliar suas bases de first-party data.
Ao mesmo tempo, o Reuters Institute Digital News Report 2026 mostra como a jornada de consumo de notícias está cada vez mais distribuída. Pela primeira vez, redes sociais e plataformas de vídeo aparecem à frente dos sites e aplicativos dos próprios veículos como principal forma de acesso às notícias online. Para os publishers, isso aumenta a importância de construir uma relação com a audiência por meio de comunidades.
Essa estratégia, no entanto, exige articulação entre diferentes áreas. Editorial, dados, produto, comercial, eventos e marketing precisam atuar de forma coordenada, preservando seus papéis. A monetização pode combinar publicidade, patrocínio, branded content, eventos, cursos, assinaturas e produtos. E o ganho potencial passa a incorporar a qualidade do vínculo estabelecido em torno de um interesse.
Essa lógica também abre espaço para diferentes formas de produção. Publishers podem trabalhar com parceiros e criadores, ampliando a cobertura e incorporando novas vozes. O veículo passa a atuar também como curador e articulador de um ecossistema, sem precisar concentrar toda a produção internamente. Não é preciso uma grande estrutura, mas ter legitimidade para reunir pessoas e oferecer motivos para que continuem participando.
Em síntese, criar comunidades significa desenvolver ecossistemas nos quais conteúdo, pessoas, experiências, dados e negócios se alimentam mutuamente. Quando isso ganha consistência, a monetização deixa de depender exclusivamente do alcance. Ele ainda é o ponto de partida, mas sua relevância cresce quando a experiência de consumo é capaz de gerar confiança.
Incorporar a lógica de comunidade à estratégia de audiência será o caminho para transformar a proximidade com o público em valor de longo prazo para os negócios. E relação, quando bem construída, vira confiança – ativo que nenhum algoritmo entrega pronto.
