Inteligência artificial que executa decisões, personalização em escala e confiança estão entre as seis tendências que devem redefinir o marketing em 2027, segundo o especialista Pedro Marcílio. Para ele, o desafio será se diferenciar em um mercado no qual quase todas as marcas terão acesso às mesmas ferramentas.

O especialista aponta um cenário aparentemente contraditório: quanto mais eficientes as empresas se tornam, maior o risco de suas comunicações parecerem iguais. Com isso, identidade de marca e conexão real com o público ganham peso.

O relatório Best Global Brands 2026, da Interbrand, reforça o movimento. O valor conjunto das 100 marcas mais valiosas do mundo chegou a cerca de US$ 3,9 trilhões, alta de 8,1% em relação ao ano anterior.

“A inteligência artificial pode copiar processos, acelerar campanhas e reproduzir formatos, mas não consegue construir sozinha a identidade de uma empresa”, avalia.

IA deixa de apoiar e passa a executar decisões

Até aqui usada sobretudo para produzir textos, criar imagens e automatizar tarefas, a IA entra na fase dos agentes inteligentes. Esses sistemas poderão pesquisar produtos, comparar alternativas, organizar campanhas e executar decisões com menos intervenção humana.

Para as empresas, não bastará chamar a atenção das pessoas: será preciso oferecer informações claras e confiáveis também aos sistemas que participam das decisões de compra. “A tecnologia pode executar muitas tarefas, mas a estratégia e os princípios da marca precisam continuar sob orientação humana”, explica.

Personalização no lugar de campanhas genéricas

Em vez de uma única campanha para milhares de consumidores, as marcas poderão adaptar mensagens, recomendações e experiências ao interesse, ao comportamento e ao contexto de cada pessoa.

O avanço, porém, exige responsabilidade no uso de dados. “Personalizar não significa invadir a privacidade. A confiança precisa fazer parte dessa relação”, ressalta.

Relevância acima da quantidade de conteúdo

Com a IA facilitando a produção de textos, vídeos e campanhas, publicar em grande volume deixa de garantir atenção. A tendência é priorizar conteúdos que informem, entretenham ou gerem identificação, medindo também o efeito sobre a percepção da marca.

“Uma marca pode aparecer todos os dias e, ainda assim, não significar nada para o consumidor”, destaca.

Agentes de IA como intermediários das compras

No chamado comércio agêntico, sistemas inteligentes comparam preços, analisam avaliações, verificam condições de entrega e recomendam produtos com base nas preferências dos usuários.

Para entrar nessas comparações automatizadas, as marcas precisarão de informações consistentes, boa reputação digital e atributos claros. “Seu próximo cliente pode chegar até a empresa por meio de uma inteligência artificial”, afirma.

Confiança e comunidades ganham força

Em um ambiente com imagens, vídeos e mensagens produzidos artificialmente, transparência, reputação e coerência entre discurso e prática tendem a pesar mais na escolha do consumidor.

As comunidades também ganham espaço, com relacionamentos duradouros e sentimento de pertencimento. “Quanto mais artificial o mundo se torna, mais valiosa fica a confiança humana”, diz.

Criatividade humana como diferencial

Com ferramentas acessíveis a todos, a eficiência operacional deixa de distinguir empresas com produtos semelhantes. A IA deve ampliar a capacidade criativa das equipes, e não substituir o pensamento estratégico.

O relatório da Interbrand cita Apple, Ferrari e Hermès como marcas que ampliaram sua atuação preservando as características que as tornam reconhecíveis. “A tecnologia muda o jogo, mas a criatividade decide quem ganha”, afirma.

Planejamento deve começar pelo posicionamento

Para Pedro, antes de investir em novas plataformas ou ampliar a produção de conteúdo, as empresas precisam revisar o posicionamento: o que diferencia o negócio, quem é o público e que experiências querem oferecer.

Quem usar a tecnologia apenas para reproduzir campanhas parecidas com as dos concorrentes pode ganhar produtividade sem conquistar relevância. O especialista resume o desafio do próximo ano:

“Durante décadas, as empresas buscaram vantagens competitivas na tecnologia, nos processos e na eficiência. Agora, muitas dessas capacidades estão ao alcance de todos. A pergunta mais importante continua sendo a mesma: por que o consumidor deveria escolher a sua marca? Em 2027, ser inteligente será cada vez mais comum. Ser inesquecível será o verdadeiro diferencial.”