Por Leandro Bonvechio, advogado especialista em franquias com experiência em atuação em gestão de crise.
Pandemia, acidentes aéreos, mortes em procedimentos médicos e danos decorrentes de incidentes de consumo. Não importa o motivo da crise, na era digital, a capacidade de gerenciar estes episódios é uma competência essencial para a sobrevivência e prosperidade das empresas. O que se observa na prática, no entanto, é que muitas organizações ainda não estão preparadas para enfrentar eventos críticos de maneira eficaz.
De modo geral, as companhias, mesmo as grandes, não possuem uma base pronta ou minimamente estruturada para ser utilizada em caso de crise. Quando um evento crítico ocorre, há uma busca desenfreada por uma solução, como se procurassem um “oráculo” para dizer exatamente o que fazer.
Diferentemente do que ocorre com simulações de incêndio ou prevenção de acidentes, não há simulações ou treinamentos regulares para preparar a equipe para atuar em situações de crise. Por isso mesmo as companhias devem ter um plano de ação para atuar nessas situações.
A experiência mostra que, quando uma empresa já viveu uma crise e tem um planejamento pronto, a energia necessária para administrar a situação é muito menor e a assertividade, muito maior. A ausência de um plano estruturado resulta em uma gestão ineficaz e desgastante.
O exemplo da aviação
A administração de crises envolve a concentração de forças para obter visões complementares de cada área. O Jurídico faz uma análise de risco da situação; o setor de PR gerencia o relacionamento com clientes, o público e a imprensa e a frente técnica busca entender o que aconteceu e identificar possíveis falhas na operação.
A aviação é um setor que serve como exemplo de excelência em gerenciamento de crises. As empresas aéreas possuem manuais de crise detalhados, que incluem desde a cor do terno e da gravata de quem vai falar na mídia até o texto das notas que serão divulgadas. Acredite, isso faz diferença! Esse nível de detalhamento e preparação permite que as empresas se antecipem aos canais de comunicação, internos e externos, antes que sejam cobradas por respostas.
Antecipação e confiança
Ter um plano de crise bem estruturado é essencial para que a empresa consiga identificar possíveis falhas e garantir a viabilidade das ações quando um evento crítico ocorre. A antecipação e a preparação são fundamentais para minimizar os danos à marca e manter a confiança dos stakeholders.
Apesar de cada crise ter suas peculiaridades, o desenrolar dos fatos, como a repercussão na imprensa, a atuação do Ministério Público e a pressão da opinião pública, seguem uma cadência que podemos observar em quase todos os casos. Em mais de 10 anos de atuação em situações de crise, observamos que os padrões se repetem. O script é o mesmo, incluindo as falhas na comunicação e no gerenciamento da crise.
Casos recentes de uso de mão de obra escrava na indústria da moda ou o trabalho análogo à escravidão em vinícolas evidenciam o quanto as marcas relutam em discutir e se preparar para crises. Quando um evento devastador ocorre, muitas empresas são pegas de surpresa e os riscos são amplificados.
A falta de preparação não só aumenta a energia necessária para administrar a situação, mas também diminui a assertividade das ações tomadas. A implementação de estratégias de gerenciamento de crises e a criação de um plano ação detalhado são passos essenciais para garantir que a empresa esteja pronta para enfrentar qualquer evento crítico que possa surgir. A experiência mostra que a preparação faz toda a diferença entre uma gestão de crise eficaz e uma resposta desorganizada, ineficaz e desastrosa para a reputação das marcas.
