Por Marina Montenegro, estrategista e pesquisadora de tendências sênior na Rethink.
Nos últimos anos, o varejo global tem experimentado uma transformação impulsionada pelas novas demandas dos consumidores. Segundo uma pesquisa da PwC, 56% dos CEOs apontam que a mudança nas preferências dos clientes é o maior desafio para a rentabilidade dos negócios. Esse fenômeno, acentuado pela pandemia, elevou as expectativas por uma experiência de compra personalizada, intuitiva e eficaz. Em resposta a essa realidade, o conceito de Economia da Expectativa vem ganhando força, propondo um modelo de consumo em que as marcas não apenas atendem, mas antecipam as necessidades de seus clientes em todos os pontos de contato.
É no cenário da Economia da Expectativa que vemos surgir a macrotendência identificada pela consultoria The Future Laboratory. EQ Commerce (ou Emotional Quotient Commerce) é uma abordagem que vai além da venda tradicional e busca transformar cada interação em uma experiência preditiva e proativa. Nesta macrotendência observamos a união do poder de tecnologias avançadas, como a inteligência artificial e a realidade aumentada, a um entendimento qualificado das expectativas e do comportamento do público. Essa nova forma de comércio resolve uma das maiores dores do varejo digital: a “fadiga algorítmica”, quando os consumidores se frustram com recomendações genéricas e ofertas que não refletem seus gostos e preferências reais. Com esta nova abordagem, as marcas conseguem interpretar dados de forma imediata e personalizar a jornada de compra, gerando um ambiente dinâmico e focado na satisfação individual.
Entre as principais tendências do EQ Commerce está o Discovery Commerce, que transforma a busca tradicional por produtos em uma descoberta intuitiva e customizada. Em vez de esperar que o consumidor encontre o que deseja, essa estratégia apresenta itens e ofertas que, de forma proativa, se alinham com seu perfil e interesses. De acordo com a Coresight Research, a hiperpersonalização dos feeds de compras – que leva o produto certo até o cliente certo – pode aumentar o engajamento e fortalecer a fidelização, transformando a experiência em um verdadeiro diferencial competitivo para as marcas.
Outro aspecto central no EQ Commerce é a integração da inteligência artificial (IA), que permite uma customização em grande escala. Com 71% dos varejistas aumentando seus investimentos em IA, de acordo com o Total Retail 2023, 73% têm direcionado esses recursos especificamente para oferecer conteúdos altamente personalizados, segundo a Coresight Research. A IA possibilita que as marcas adaptem não apenas o que é sugerido, mas também como e quando isso é apresentado, gerando interações satisfatórias e em momentos relevantes. Em um ambiente onde um clique pode significar a migração para o site de um concorrente, esse tipo de resposta ágil e orientada a dados se torna essencial.
A realidade aumentada (RA) é um pilar importante do EQ Commerce, elevando o momento de compra a um novo patamar de interatividade e imersão. Cerca de 63% dos consumidores afirmam que a RA melhora significativamente a experiência, de acordo com pesquisa da Statista, permitindo que visualizem produtos de maneira dinâmica e aprofundada. Grandes marcas como Walmart e Lacoste já utilizam a RA de acordo com a tendência Virtual Flagship, criando ambientes online imersivos que replicam aspectos da experiência física e fortalecem o senso de exclusividade e pertencimento dos clientes.
Dessa forma, o EQ Commerce tem a capacidade de promover interações mais próximas e emocionalmente conectadas com os consumidores. Com ele, é possivel ter ambientes nos quais influenciadores e curadores participam da jornada digital, aproximando marcas e consumidores de forma autêntica, estimulando a identificação e sensação de que suas preferências são valorizadas. Isso cria um vínculo que ultrapassa a transação comercial e reforça a lealdade a longo prazo.
Na América Latina, onde 50% das empresas ainda não se sentem confiantes em suas estratégias de experiência do cliente, segundo pesquisa da CMO Council, de 2023, o EQ Commerce se destaca como um modelo transformador. As empresas que adotam essa abordagem, utilizando IA e dados comportamentais em tempo real, têm uma chance maior de se diferenciar e conquistar clientes em um mercado cada vez mais digital e competitivo. A promessa do EQ Commerce vai além de atender às demandas do presente, ela estabelece um novo paradigma de relacionamento entre marcas e consumidores, em que a inovação e a experiência caminham lado a lado, moldando o futuro do varejo.
