Por André Cruz, CEO da Digital Manager Guru.
As datas sazonais se firmaram como os períodos promocionais mais importantes do varejo brasileiro. Especialmente no e-commerce, esses eventos às vezes se transformam em meses inteiros de promoções.
A Black Friday de 2024, por exemplo, segundo dados da Neotrust Confi, registrou um crescimento de 11% no faturamento das vendas on-line em comparação ao ano anterior, batendo a marca dos R$ 8 bilhões e superando as expectativas dos varejistas.
Esse crescimento foi sustentado pelo aumento no número de pedidos, que subiu 12% e ficou na casa dos R$ 14 milhões.
Diante disso, fica claro por que o varejo concentra seus esforços nestas épocas do ano. Mas como fica o pós? Até que ponto o esforço promocional destes períodos é aproveitado nas semanas seguintes? Muitas vezes, a marca realiza uma ação promocional atrativa, gera conversões, mas o relacionamento não avança. E para a próxima data sazonal, tudo começa do zero.
Agir dessa forma é um desperdício de esforço e recursos. Reter clientes nessas oportunidades é uma estratégia certeira para aumentar o Life Time Value (LTV), reduzir o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e gerar um negócio muito mais rentável e sustentável financeiramente. Aproveitar de forma inteligente o período passa por estas estratégias:
1. Troque o funil pelo flywheel
O funil de vendas é uma figura tradicional no marketing, mas tem um problema: o relacionamento com o cliente não termina quando a venda acontece. Na verdade, implica em continuidade. Por isso, as marcas precisam realizar uma gestão do relacionamento com seus compradores, entendendo que o fim de uma venda pode representar o início da próxima.
O objetivo de todo negócio deve ser o que a Amazon batizou como “flywheel”: um ciclo (de preferência infinito) em que a atual compra gera dados e insights que vão iniciar a próxima compra. Quanto mais o consumidor compra, mais informações temos para entender o que ele prefere ou precisa.
É preciso mudar a cultura do negócio, para que as pessoas entendam que o checkout não é o fim da jornada, e sim mais um passo em um ciclo que não deve terminar nunca.
2. Vá além da venda
Para fazer o flywheel funcionar, os negócios precisam mudar de postura. Não se trata mais de promover um produto, atrair o cliente e fechar a venda: esses passos fazem parte da jornada, mas é necessário fazer muito mais.
Esse ciclo começa por rastrear o comportamento dos clientes, entendendo a origem dos leads e das vendas. Para isso, acompanhe as métricas de cada campanha, indo dos cliques e cadastros até a venda e o lucro gerado. A seguir, parta para otimizar suas campanhas, usando machine learning e Inteligência Artificial para identificar as ofertas, promoções e argumentos de venda com melhor desempenho.
Depois da identificação é necessário analisar os resultados, comparando as diversas variáveis utilizadas e entendendo por que aquelas ofertas, promoções e argumentos geraram retorno. Por fim, é hora de escalar seus investimentos, focando no que gera resultado efetivo.
3. Adapte-se constantemente
Em vendas, só existe uma receita para o sucesso: conhecer o cliente. Com o máximo de detalhes e em tempo real. Afinal de contas, as decisões de compra nem sempre são planejadas, o vendedor precisa acompanhar os desejos, vontades e necessidades de seu público.
É, necessariamente, um ambiente volátil. Mas essa volatilidade abre oportunidades para conhecer melhor os clientes e refinar a oferta constantemente. Para que isso aconteça, é preciso ser adaptável. Seja uma metamorfose ambulante, mude constantemente, mas sempre acompanhando o que o consumidor procura.
Dito dessa maneira, parece simples. Na prática, porém, aumentar o LTV do consumidor exige mudar o foco dos sistemas e processos internos para, constantemente, rastrear o cliente. Produtos e categorias se tornam menos importantes do que comportamentos. A visão de curto prazo é substituída pelo olhar de longo prazo.
Para aproveitar de forma inteligente essas datas, você precisa começar agora, antecipadamente. Deixar para planejar depois é um erro: utilize as informações que você está coletando hoje para entender como continuar a ser relevante para seus clientes. É assim que você garante o sucesso do seu negócio.
