Por Ana Couto, CEO da agência anacouto e da plataforma de aprendizagem e conteúdo LAJE e autora do livro a (R)evolução do Branding.
Durante muito tempo, reputação e branding foram tratados como áreas distintas nas organizações — como se um conceito pertencesse à comunicação e o outro à imagem pública. Hoje, são partes de um mesmo sistema: a percepção de valor. Ainda assim, dizer que reputação é branding seria simplificar demais uma relação que é, ao mesmo tempo, interdependente e estratégica.
Branding é a gestão que alinha o que a organização É, FAZ e FALA. É o método que organiza como a marca, sua proposta de valor e sua comunicação ganham vida — de dentro para fora. Ele traduz o que a empresa quer ser, a partir da sua identidade, códigos, comportamentos e mensagens. Quando bem construído, o branding oferece as bases para uma reputação forte, legítima e duradoura.
Reputação, por sua vez, é o reflexo desse esforço. É o movimento de fora para dentro: a soma das experiências, memórias e percepções que as pessoas têm sobre uma marca — sejam clientes, colaboradores, fornecedores ou investidores. Ela se constrói ao longo do tempo, moldada por cada interação, escolha e posicionamento.
Reputação não se controla, mas pode — e deve — ser influenciada. E o branding é o principal caminho para isso. Mais do que uma consequência do branding, a reputação é seu termômetro mais sensível. E, justamente por isso, precisa ser pensada de forma estratégica.
Na era digital, essa interdependência ficou ainda mais evidente. Nunca tivemos tanta visibilidade — e tanta vulnerabilidade. Em um ambiente onde tudo é observado e compartilhado em tempo real, cada gesto conta. Uma campanha desatenta, uma resposta mal formulada ou uma incoerência entre discurso e prática podem comprometer anos de construção reputacional.
Em março de 2025, um episódio envolvendo uma celebridade brasileira durante um voo internacional mostrou como a reputação de uma empresa pode ser impactada, em tempo real, pelas redes sociais. A artista relatou ter sido obrigada a ceder seu assento em uma categoria superior para outro passageiro, sob ameaça de atraso do voo. O caso ganhou repercussão online e na mídia, gerando críticas ao atendimento prestado e à resposta considerada insatisfatória pela companhia.
A reputação se move em velocidade digital — e isso é confirmado por dados. Segundo o Sprout Social Index, 70% dos consumidores baseiam suas decisões de compra na percepção da marca nas redes sociais. E 55% afirmam que postagens negativas ou polêmicas os fazem reconsiderar o apoio a uma empresa. Por outro lado, uma resposta rápida e transparente a crises online pode recuperar até 40% da confiança perdida, revelando o impacto direto do gerenciamento de reputação no valor das marcas.
Ao mesmo tempo, organizações com propósito coerente com marcas com identidade forte, e presença constante geram maior conexão emocional com o público. Em outras palavras: branding bem estruturado favorece a construção da reputação. Isso não significa que toda ação de branding gera boa reputação, mas sim que o branding é a principal ferramenta para alcançar a reputação desejada com legitimidade.
Sem branding, a reputação depende do acaso.
E o impacto da reputação — positiva ou negativa — vai muito além da imagem. Ele influencia diretamente a atração de talentos, a relação com investidores, a confiança de parceiros e, claro, a decisão dos consumidores. Marcas que negligenciam essa construção correm o risco de serem lembradas, mas não escolhidas. Vistas, mas não respeitadas.
Uma pesquisa da Opinion Box mostrou que 69% dos brasileiros estão dispostos a pagar mais por um produto ou serviço se a empresa oferecer uma boa experiência. E essa experiência está diretamente ligada à conexão emocional com a marca — que nasce da clareza de identidade e da coerência entre o que se diz e o que se faz.
Felizmente, vemos cada vez mais organizações incorporando o branding à estratégia do negócio. Já não basta comunicar bem: é preciso existir com clareza, atuar com coerência e entregar com verdade. Marcas que desejam relevância no longo prazo precisam assumir o protagonismo da própria narrativa — e isso começa pela gestão consciente de quem são e do valor que oferecem à sociedade.
Marcas relevantes não são apenas lembradas. São respeitadas.