Por Rico Araujo, CEO da PX/Brasil.
A ideia de que grandes empresas se tornam necessariamente lentas e inflexíveis à medida que crescem não corresponde à realidade de redes que continuam liderando seus mercados.
No varejo e no fast food, há exemplos de marcas que preservam relevância global sem abrir mão da capacidade de adaptação local. O que as sustenta é um modelo de gestão que combina processos estruturados, uso intensivo de dados e tecnologia, além de uma cultura voltada para inovação contínua.
Ao longo dos últimos 20 anos, a categoria de fast food cresceu de forma acelerada, registrando um incremento de 700% no valor de marca desde 2006, segundo o Kantar BrandZ. Esse crescimento demonstra a capacidade das redes de se adaptarem às preferências locais, equilibrando padronização e flexibilidade operacional.
Além disso, ainda de acordo com o Kantar, as 10 maiores marcas do setor valem US$ 408,1 bilhões em 2025, um aumento de 4% em relação ao ano anterior.
Entre elas, empresas como McDonald’s e Starbucks estão implementando novos planos estratégicos de crescimento, com destaque para expansão na China.
Em entrevista ao InovaTalks, Dorival Oliveira Junior, vice-presidente da Arcos Dorados, operadora do McDonald’s na América Latina, descreveu que cada restaurante da rede funciona como uma espécie de startup. Para ele, é nesse nível de operação, no contato direto com o consumidor, que o negócio realmente acontece.
As unidades são tratadas como laboratórios vivos, capazes de observar o comportamento dos clientes, registrar informações em tempo real e ajustar estratégias conforme as necessidades do público e as características da região.
Mesmo sendo uma marca global, presente em mais de 130 países, com processos altamente estruturados, o sucesso do McDonald’s se sustenta na soma de pequenas operações locais que funcionam de forma coordenada, com foco total na experiência do cliente.
É como se cada ponto de venda fosse um laboratório de aprendizado, onde se observa comportamento, coleta dados e ajusta estratégias em tempo real.
Esse modelo demonstra que padronização e flexibilidade não são conceitos opostos.
Redes globais de varejo e fast food mantêm padrões consistentes de qualidade e identidade de marca, ao mesmo tempo em que permitem ajustes para atender peculiaridades locais, seja no cardápio, nas promoções ou nos horários de funcionamento, onde por exemplo, realizam pesquisas diárias com perguntas como “de onde você está vindo?” ou “para onde você vai?”.
Com esse tipo de informação, é possível mapear rotinas, identificar padrões e adaptar a operação ao contexto real de quem está do outro lado do balcão.
O processo de expansão também revela um equilíbrio entre ciência e prática. Antes de aprovar a abertura de uma nova unidade, as empresas avaliam uma série de indicadores objetivos, como densidade populacional, fluxo de veículos e presença de polos geradores de movimento, como escolas, bancos e comércios. Esses dados alimentam modelos analíticos que estimam o potencial da região.
No entanto, essa análise não dispensa a etapa presencial, pois executivos visitam o local, observam a dinâmica da área e conversam com moradores e comerciantes.
Esse duplo movimento, análise quantitativa e verificação qualitativa, oferece uma lição valiosa para qualquer empresa que planeja crescer. Expandir exige mais do que reproduzir uma fórmula de sucesso, é preciso adaptar o modelo a cada nova realidade para evitar que falhas se multipliquem junto com a operação.
Além disso, garantir por exemplo que um sanduíche ofereça a mesma experiência em qualquer unidade do país ou do continente depende de um sistema logístico eficiente, de rastreabilidade dos insumos e de fornecedores alinhados a padrões claros.
Isso não significa engessar processos, mas assegurar consistência e previsibilidade para que o consumidor saiba exatamente o que esperar da marca. A padronização, nesse caso, não é um limite à inovação, e sim a base sobre a qual ela pode ocorrer sem comprometer a confiança do público.
No contexto competitivo atual, tecnologia e inovação são instrumentos que potencializam o negócio, mas não substituem a compreensão profunda do cliente nem o rigor na execução diária.
Portanto, empresas que conseguem integrar dados, observação de campo e disciplina operacional constroem uma vantagem competitiva difícil de replicar, pois atuam de forma precisa no presente e preparada para ajustes rápidos no futuro.
Inovar não se resume ao lançamento de novidades ou à adoção de ferramentas digitais avançadas, o diferencial está em manter o essencial funcionando com excelência e constância, independentemente do número de unidades ou da escala de atuação.
Negócios que dominam esse equilíbrio entre consistência e adaptação não apenas acompanham as mudanças do mercado, mas ajudam a defini-las.
