Por Surama Jurdi, CEO e fundadora da Surama Jurdi Academy.
O varejo não está discutindo tendências futuras, mas a execução de um novo modelo de negócio já está em curso.
Foi isso que a NRF 2026, reconhecida como o maior e mais influente evento global do varejo, que aconteceu em Nova York, entre os dias 11 e 13 de janeiro, apresentou.
Acompanhado a programação, o encontro deixou evidente que o setor opera hoje em um estágio de maior maturidade, complexidade e rigor estratégico.
Liderança, cultura, dados, inteligência artificial e experiência deixaram de ser diferenciais e passaram a ser pré-requisitos para competir em um ambiente cada vez mais veloz e pressionado por consumidores mais conscientes e exigentes.
Desde o primeiro dia, o tom foi de realidade. O varejo vive uma das maiores transformações em décadas. As empresas que se destacam são aquelas capazes de tomar decisões rápidas, operar com clareza estratégica e manter uma cultura organizacional viva.
A mensagem central foi direta: não basta estar presente em todos os canais, é preciso estar preparado para operar com profundidade, integração e coerência.
A liderança aparece como eixo estrutural dessa nova fase, reforçando que a gestão precisa ser um tradutor da complexidade, alguém capaz de transformar dados em decisões mesmo sob incerteza, reagir rapidamente ao inesperado e inspirar pessoas em ambientes de pressão constante.
Liderar hoje não é controlar processos, mas gerar direção, ritmo e sentido às organizações.
Outro consenso foi que a velocidade deixou de ser apenas eficiência operacional e se tornou estratégia de crescimento, ou seja, ciclos longos de planejamento perderam espaço para modelos de execução rápida, testes contínuos e ajustes em tempo real.
A NRF também reposicionou o conceito de omnichannel, mostrando que a integração verdadeira não acontece na vitrine digital, mas dentro do escritório.
Os sistemas conectados, estoques confiáveis, dados unificados e times preparados são a base invisível da experiência fluida, sem essa solidez se torna apenas marketing.
As lojas físicas, longe de perderem relevância, ganharam um novo papel estratégico. Elas deixaram de ser apenas pontos de venda para se tornarem hubs de dados, relacionamento, logística e construção de marcas. KPIs tradicionais como venda por metro quadrado deram lugar a métricas como recorrência, influência na comercialização digital e relevância cultural. A loja do futuro é um ecossistema vivo, não uma vitrine estática.
A inteligência artificial e os sistemas automatizados foram presença dominante nos estandes e painéis da NRF, que foi tratada como infraestrutura, não como inovação pontual. A IA já atua como sistema operacional do varejo, sustentando decisões de precificação, abastecimento, personalização e logística.
Mas o alerta foi claro, a ferramenta não simplifica o negócio, o torna mais exigente. À medida que a tecnologia se consolida no mercado, cresce também a responsabilidade sobre como é aplicada.
Não se trata apenas de usar algoritmos para personalizar a jornada de compra ou ganhar eficiência, mas de garantir que esse uso respeite princípios fundamentais como privacidade, diversidade e verdade.
A nova geração de consumidores demonstra atenção crescente em como seus dados são coletados, para quais finalidades e as decisões tomadas a partir deles.
Nesse contexto, ganharam destaque práticas como transparência explícita no uso de IA em atendimentos e conteúdos, consentimento claro e compreensível, e a proteção de dados como elemento de confiança e diferenciação competitiva. O futuro do varejo será tecnológico, mas só será sustentável se for também humano e ético.
A experiência emocional também se consolidou como estratégia para as companhias. Os cases apresentados mostraram que marcas que constroem comunidades e narrativas verdadeiras aumentam recompra, recall e lealdade.
Para tanto, é necessário comunicar com clareza, coerência e honestidade para gerar confiança, consequentemente resultados sustentáveis.
Por fim, a NRF deixou claro que a maturidade de mercado é o novo divisor de águas. Vender em 2026 não é convencer, é construir confiança; não é prometer, é entregar; não é apenas usar tecnologia, é integrá-la com ética, estratégia e propósito.
Quem não amadurecer a forma de operar, liderar e se conectar com o consumidor ficará para trás. O novo jogo já começou e ele exige crescimento real.
