A ascensão de executivos como produtores de conteúdo no ambiente digital tem redesenhado a forma como marcas B2B constroem autoridade e confiança.
Mais do que presença em redes sociais, esse movimento reflete uma mudança estrutural na comunicação corporativa, impulsionada pela economia da atenção, pela queda do alcance orgânico e pela busca por relações mais humanas nos processos de decisão.
Para Rodrigo Terra, VP da Monking, estúdio especializado em produção de conteúdo e estratégia digital, a influência no B2B deixou de ser exclusividade das marcas e passou a ser também responsabilidade de seus líderes.
Por que executivos estão sendo chamados a ocupar o papel de influenciadores no B2B?
Porque a lógica da atenção mudou. Durante anos, vimos influenciadores migrarem para o empreendedorismo ao perceberem os limites da monetização baseada apenas em audiência. Agora, o movimento se inverte: CEOs, fundadores e líderes passam a produzir conteúdo não para vender no varejo, mas para construir reputação, gerar confiança e participar de discussões estratégicas no mercado B2B.
Esse movimento está ligado à vaidade pessoal ou a uma estratégia de negócio?
Muito mais à estratégia. Em um cenário em que credibilidade e influência se tornaram ativos tão valiosos quanto capital, a presença pública de executivos responde a uma necessidade concreta do mercado: humanizar marcas e reduzir a distância entre empresas e tomadores de decisão.
O conteúdo produzido por líderes realmente influencia decisões B2B?
Sim. Dados do LinkedIn mostram que 82% dos compradores B2B dizem ser influenciados por conteúdos produzidos por especialistas e líderes do setor. Em jornadas de compra longas, com comitês e altos valores envolvidos, a confiança pesa tanto quanto especificações técnicas.
O que diferencia um executivo-influenciador da comunicação institucional tradicional?
A voz humana. Executivos que se posicionam publicamente funcionam como uma referência moderna, semelhante à recomendação de um colega de confiança. Eles entregam algo que campanhas institucionais raramente conseguem: autenticidade, proximidade e contexto.
Isso muda o eixo da comunicação corporativa?
Sem dúvida. A autoridade deixa de estar apenas no logotipo e passa também para o rosto e a voz de quem representa a empresa. A comunicação se descentraliza e se torna mais distribuída, com líderes atuando como extensões estratégicas da marca.
Além do LinkedIn, que outros formatos ganham força nesse cenário?
Podcasts, newsletters, videocasts e vídeos curtos se consolidam como espaços de profundidade e humanização. São formatos orientados a pessoas, que ajudam executivos a construir narrativas consistentes e relevantes, longe do ruído superficial das redes.
Esse fenômeno é tendência ou modismo?
Os sinais indicam que é estrutural. Eventos como SXSW e Cannes Lions já discutem a ascensão dos “B2B Creators”, mostrando que o tema faz parte da agenda estratégica da comunicação empresarial, especialmente em um contexto de avanço da IA e queda do alcance orgânico.
Qual é o principal desafio para executivos que querem seguir esse caminho?
Exige preparo, consistência editorial e disposição para a exposição pública. Mas a oportunidade é proporcional ao esforço. No fim, a pergunta central do B2B continua a mesma: em quem eu confio? E, cada vez mais, a resposta passa pela voz de líderes que souberam se tornar influenciadores.
