Depois da assistência residencial e da assistência veicular, um novo modelo de benefício começa a ganhar espaço entre empresas brasileiras: a assistência familiar. A proposta reúne serviços digitais voltados ao desenvolvimento infantil, educação, entretenimento e segurança digital para crianças, transformando benefícios tradicionalmente pouco utilizados em soluções presentes na rotina das famílias.

O movimento acompanha uma mudança no comportamento do consumidor e na estratégia das empresas para fortalecer o relacionamento com seus clientes. Em vez de oferecer benefícios utilizados apenas em situações específicas, companhias dos setores de telecomunicações, turismo, varejo, saúde e serviços financeiros passam a investir em soluções que geram valor contínuo e ampliam a fidelização.

A tendência também acompanha uma transformação dentro dos lares brasileiros. Segundo pesquisa da Hibou, divulgada pelo E-Commerce Brasil em 2025, 86% das famílias com filhos afirmam que as crianças influenciam diretamente suas decisões de compra. Com isso, cresce a demanda por serviços que atendam não apenas o consumidor, mas todo o núcleo familiar.

O que é assistência familiar?

A assistência familiar é um modelo de benefício digital que reúne serviços voltados às famílias em uma única plataforma. Entre as soluções oferecidas estão conteúdos educativos, atividades interativas, aulas ao vivo, livros digitais e ferramentas voltadas à segurança infantil no ambiente online.

Para as empresas, o modelo representa uma evolução dos tradicionais Serviços de Valor Agregado (SVAs), que durante anos foram utilizados principalmente para complementar planos de telefonia, seguros ou outros serviços. A diferença é que, agora, o foco deixa de ser apenas ampliar o portfólio de benefícios e passa a ser oferecer soluções que realmente façam parte da rotina dos consumidores.

Além de aumentar a percepção de valor dos produtos e serviços, benefícios com uso recorrente contribuem para reduzir a inadimplência, aumentar a retenção de clientes e fortalecer o relacionamento das marcas com seus públicos.

Family tech aposta na nova categoria

Uma das empresas que impulsionam esse movimento é a Kiddle Pass, family tech fundada em 2019 por Fernanda Sotelo e Marianna Espindola.

A plataforma reúne experiências digitais voltadas a crianças de 3 a 12 anos, combinando educação, entretenimento, segurança digital infantil e apoio à parentalidade em um ambiente protegido, sem anúncios e com curadoria pedagógica.

Hoje, a empresa já impacta mais de 1,8 milhão de famílias brasileiras e mantém parcerias com grandes empresas, como Claro, Algar e Decolar.

Nos últimos três anos, a Kiddle Pass ampliou sua base de usuários em mais de 20 vezes e mais do que dobrou o faturamento. Apenas em 2025, registrou crescimento de 62% na receita, expansão de 118% na receita recorrente e alcançou a sustentabilidade operacional.

“Enquanto grande parte do mercado de benefícios foi construída para ser pouco usada, a Kiddle Pass nasceu para fazer parte do dia a dia das famílias. Não estamos apenas ocupando um espaço dentro do modelo tradicional de assistências. Estamos ajudando a construir uma nova categoria, pensada a partir das necessidades reais das famílias”, afirma Fernanda Sotelo, cofundadora da empresa.

Benefícios deixam de ser diferenciais e passam a fazer parte da estratégia das empresas

O avanço da assistência familiar acompanha outra mudança importante no mercado: as empresas passaram a avaliar não apenas quantos benefícios oferecem, mas o quanto eles são efetivamente utilizados pelos clientes.

Segundo a Kiddle Pass, o engajamento dos usuários da plataforma é de 12 a 15 vezes superior à média registrada em benefícios adicionais tradicionais, demonstrando que soluções conectadas ao cotidiano tendem a gerar maior valor percebido.

“Durante muito tempo, o mercado de assistências e serviços de valor agregado apostou em benefícios que acabavam esquecidos na fatura e tinham baixa utilização. Esse cenário está mudando. Hoje, as empresas procuram soluções que façam parte da rotina dos clientes e entreguem valor de verdade. Quando um serviço é utilizado com frequência, ele contribui para reduzir a inadimplência, aumentar a fidelização e fortalecer a competitividade dos negócios”, afirma Marianna Espindola, CEO da Kiddle Pass.

Tempo de tela também muda de significado

Outro fator que impulsiona esse mercado é a preocupação crescente das famílias com o uso da tecnologia pelas crianças.

Na plataforma da Kiddle Pass, o tempo de tela é direcionado para atividades educativas, como aulas ao vivo, vídeos, livros digitais e experiências interativas desenvolvidas para estimular criatividade, aprendizado e desenvolvimento infantil em um ambiente seguro.

“Com um celular ou computador conectado à internet, qualquer criança pode acessar experiências educativas que contribuam para seu desenvolvimento. Nossa missão é democratizar esse acesso e transformar o tempo de tela em uma ferramenta de aprendizado, criatividade e descoberta”, explica Marianna.

Expansão

Para 2026, a expectativa da empresa é crescer cerca de 500% em faturamento e alcançar 3 milhões de famílias atendidas.

Entre os próximos passos está o lançamento da versão web da plataforma, ampliando o acesso aos conteúdos em diferentes dispositivos e fortalecendo sua estratégia de expansão no mercado B2B2C.

“Seguimos investindo na ampliação do nosso ecossistema de parceiros para levar a Kiddle Pass a um número cada vez maior de famílias brasileiras. Nosso objetivo é crescer de forma sustentável, fortalecer nossa presença no mercado B2B2C e ampliar o impacto da plataforma na rotina de pais, mães e crianças”, conclui Fernanda Sotelo.