Durante anos, o marketing digital viveu uma relação quase obsessiva com visibilidade. Estar na primeira página do Google, aparecer no feed, aumentar alcance, conquistar seguidores. Mudavam as plataformas, mas a lógica era parecida: quanto mais presente uma marca estivesse diante do consumidor, maiores seriam suas chances de ser escolhida pelo cliente.
A inteligência artificial começa a bagunçar essa equação. Não porque Google ou redes sociais vão desaparecer amanhã (podemos guardar o funeral do feed para outra ocasião) mas porque entre a intenção do consumidor e as marcas começa a surgir uma nova camada de interpretação: a IA.
No artigo Preparing Your Brand for Agentic AI, publicado pela Harvard Business Review, Oguz A. Acar e David A. Schweidel mostram como agentes de IA podem transformar a relação entre empresas e consumidores.
Os autores apresentam três cenários: consumidores interagindo com agentes das próprias marcas; consumidores utilizando seus agentes para pesquisar e avaliar diferentes empresas; e, em um estágio mais avançado, agentes interagindo com agentes.
Imagine um empresário dizendo à sua IA: “Preciso de uma plataforma para uma operação B2B com 500 funcionários, integração com estes sistemas e orçamento de até X. Quais são minhas melhores opções?”.
Percebe que nenhuma marca foi mencionada? Antes de qualquer empresa ter a oportunidade de convencer esse consumidor, o sistema precisará decidir quais empresas merecem ser consideradas.
É aqui que aparece um problema muito mais interessante e desafiador do que a atual obsessão por “como aparecer no ChatGPT”.
A questão, deixa de ser apenas “a IA conhece a minha empresa?” e passa a ser “a IA entende corretamente o que minha empresa representa e quando ela deveria ser considerada?”
Essa mudança nos obriga a separar duas coisas que o marketing costuma tratar como sinônimos: conteúdo e contexto.
Um artigo, um vídeo, uma página de produto ou um post são unidades de conteúdo que constroem o seu contexto, mas contexto mesmo é o sistema de relações entre fatos, associações e evidências que permite compreender quem uma marca é, o que oferece, para quem é relevante e quais problemas resolve.
Uma empresa pode publicar cem conteúdos dizendo que é inovadora, mas seus produtos demonstram inovação? Clientes fazem essa associação? Existem cases, dados, especialistas ou resultados que sustentam a afirmação? A marca pode declarar, mas o ecossistema precisa provar.
E, convenhamos, colocar “inovação” no manifesto institucional nunca tornou ninguém inovador. É nesse cenário que tenho chamado atenção para uma nova disputa: o Share of Context.
Não como uma métrica acadêmica estabelecida, mas como uma lente para pensar quanto dos contextos importantes para o negócio uma marca consegue ocupar de maneira correta, coerente e sustentada por evidências.
Existe informação suficiente no ambiente digital para que pessoas e sistemas consigam compreender por que aquela empresa é relevante para determinado problema? E isso envolve muito mais do que o site da marca: clientes, imprensa, creators, reviews, especialistas, comunidades, produto e reputação também constroem contexto.
Talvez, então, o teste mais interessante para um empresário seja simples: não pergunte ao ChatGPT sobre sua empresa.
Pergunte sobre o problema que sua empresa resolve, sem mencionar o nome dela.
Observe quais marcas aparecem, como são descritas e quais evidências justificam aquelas escolhas. Uma resposta isolada de IA obviamente não é pesquisa de mercado, mas o exercício revela a mudança que está acontecendo. A IA generativa tornou a produção de conteúdo extraordinariamente barata; contexto continua caro, porque exige coerência, reputação, experiência, autoridade, evidências e tempo.
Durante anos disputamos atenção.
Agora começamos também a disputar compreensão. E talvez a próxima grande pergunta do marketing não seja “como fazer minha marca aparecer?”, mas “quando alguém perguntar sobre o problema que resolvemos, existe contexto suficiente para que sejamos uma das respostas?”
