No dia 9 de setembro, a Apple apresentou o iPhone Duo, seu primeiro celular dobrável. O lançamento chamou atenção pelo design, pelo preço de US$ 1.999 (R$ 21.999 na versão de entrada no Brasil) e por uma ironia difícil de ignorar: Samsung e Huawei estão nesse mercado desde 2019. A marca mais associada à inovação levou sete anos para entrar numa categoria que os concorrentes já exploravam.
É justamente por isso que esse lançamento me interessa.
A gente tem mania, principalmente no mundo das startups, de reduzir inovação a ser o primeiro. Só que construir mercado envolve distribuição, posicionamento, comunidade, marca e timing. Olhando para o iPhone Duo com cabeça de founder, separei cinco provocações. Simbora?
1. Não é porque já existe que você não vai fazer
Ninguém olha para o iPhone Duo e diz que a Apple deveria ter desistido porque “já tinha concorrente”. Pelo contrário: a entrada dela pode destravar uma categoria que ainda representa menos de 3% dos smartphones vendidos no mundo. No palco, o CEO John Ternus ainda provocou: para ele, os dobráveis da concorrência parecem dois celulares grudados de qualquer jeito.
Nas startups, basta descobrir alguém fazendo algo parecido para bater o pânico. “Já existe.” “Fulano lançou antes.”
Calma, galera. Concorrência também é validação. Quem chega primeiro paga a conta de educar o mercado e deixa clientes insatisfeitos pelo caminho. A pergunta não é “alguém já faz isso?”. É: dá para fazer melhor, para outro público ou com uma distribuição mais eficiente?
2. Como fazer outras pessoas distribuírem sua marca?
A Apple sobe ao palco e, minutos depois, creators, veículos, fãs e até haters trabalham de graça para ela. E ainda assim a marca provoca. No dia do lançamento, o streamer IShowSpeed recebeu o iPhone Duo das mãos do CEO durante uma live e deu um mortal segurando o aparelho. O vídeo rodou o mundo.
A lição vale muito antes de você virar uma Apple: se só o perfil da sua empresa fala do seu produto, você tem um problema de distribuição.
Dá para provocar esse movimento com UGC (conteúdo criado por clientes), programa de embaixadores, parceiros, comunidade, creators de nicho ou mídia paga para dar o primeiro empurrão. Nem tudo precisa nascer espontâneo.
Vejo startups dedicarem meses ao produto e uma tarde ao lançamento. Antes de lançar, pergunte: quem, além de mim, eu estou dando motivo para falar sobre isso?
3. Nem tudo precisa ser disruptivo. Às vezes, você precisa fechar o ecossistema
Marca inovadora não precisa reinventar o mundo a cada lançamento. A Apple passou anos construindo um ecossistema em que tudo conversa entre si, tanto que o Duo pode ser desbloqueado pelo Apple Watch. Entrar nos dobráveis é, antes de tudo, evitar que quem quer esse formato precise sair do universo Apple.
Para startups, crescimento também pode vir de ampliar a capilaridade, complementar uma jornada que já existe ou ocupar uma vertical que mantém o cliente por perto. Às vezes, estratégia é fazer o que o concorrente já faz, porque não fazer deixaria um espaço relevante demais nas mãos dele.
Você não vai inovar em tudo o tempo inteiro. E tudo bem. Negócio também se constrói fazendo o básico muito bem feito.
4. Falem bem ou falem mal, mas continuem comprando
Todo lançamento da Apple produz as mesmas frases: “está caro”, “mudou pouca coisa”, “o concorrente tem especificação melhor”. O Duo não escapou. É o iPhone mais caro da história e nem tem Face ID. Ainda assim, a IDC espera que a Apple venda todos os dobráveis que conseguir fabricar.
Porque a compra deixou de ser comparação técnica há muito tempo. Tem familiaridade, confiança, status e significado.
Founder muito orientado a produto costuma subestimar isso. Você pode ter a melhor tecnologia e perder para quem construiu melhor a categoria na cabeça do cliente. Produto excelente sem percepção de valor continua sendo só produto excelente.
Ser inevitável é fazer com que, quando alguém pensar naquele problema, sua marca esteja entre as primeiras respostas. Tecnologia ganha comparação. Marca ganha preferência.
5. O lançamento do concorrente também é o seu palco
Talvez essa seja a minha provocação favorita.
Enquanto a Apple apresentava o Duo, a Samsung não ficou chorando no banho. Aproveitou a atenção para provocar nas redes e lembrar que estava na categoria havia anos. O Duolingo, que nem vende celular, entrou na conversa com uma piada: “iPhone Duo: $1,999. Duo on your iPhone: free”.
Atenção do mercado não tem dono. Se um concorrente lança primeiro a funcionalidade que você estava desenvolvendo, ele não roubou seu momento. Ele acabou de investir dinheiro para colocar aquele problema na cabeça do seu potencial cliente.
A partir daí, você decide se vai lamentar ou surfar a onda. Eu penso assim: se alguém botou o ovo e cacarejou, é a sua hora de acordar o galinheiro inteiro.
No fim das contas
O iPhone Duo pode ser um sucesso, um nicho caríssimo ou só o começo de uma nova fase dos dobráveis. Isso a gente descobre a partir de 23 de outubro, quando ele chegar às lojas. O que já dá para ver é que estratégia de inovação não termina no produto.
Ser inovador ajuda a chamar atenção. Saber construir mercado é o que faz essa atenção valer alguma coisa.
Qual dessas lições a sua startup precisa colocar em prática primeiro?
