Por Maria Cecília Bere, fundadora do reverbere e Movimento reverbere.

Essa discussão não começou agora. Em 2014, o modelo PESO, criado por Gini Dietrich, ganhou força ao organizar a comunicação em quatro frentes: Paid, Earned, Shared e Owned Media. Na prática, ele ajudava a mostrar algo que ficou ainda mais evidente nos anos seguintes: a construção de reputação não acontecia mais apenas por meio da mídia conquistada.

O boom das startups acelerou bastante esse movimento. Muitas dessas empresas não precisavam apenas aparecer na imprensa, elas precisavam criar novas categorias, educar o mercado, atrair investidores e talentos, construir comunidades e transformar seus próprios fundadores em referências. A mídia continuava tendo um papel importante, mas já era uma parte de uma estratégia muito maior.

De lá para cá, o mercado mudou ainda mais. As redes sociais se tornaram canais de construção de reputação, podcasts e videocasts ganharam relevância, newsletters voltaram com força, creators passaram a influenciar conversas e decisões e os próprios executivos começaram a assumir um papel cada vez mais importante na comunicação das empresas.

Hoje falamos de thought leadership, executive positioning, founder-led growth, comunidades, influência e conteúdo proprietário. Os nomes mudam, os formatos evoluem, mas boa parte dessas estratégias cabe dentro de uma disciplina que existe há muito tempo, a relações públicas.

PR é sobre entender quais públicos são importantes para uma organização e construir relacionamento, confiança e reputação com eles. A imprensa é um desses públicos e a assessoria de imprensa, portanto, é uma das entregas possíveis dentro de uma estratégia de PR, não a definição inteira do trabalho.

Por isso, acredito que as agências precisam prestar atenção também à forma como se posicionam. Quando uma agência se apresenta como assessoria de imprensa, ela naturalmente faz o mercado associar seu trabalho a pautas, jornalistas, entrevistas e matérias. Só que muitas já ajudam seus clientes a definir narrativas, posicionar executivos, encontrar espaços relevantes de conversa, participar de podcasts, se relacionar com creators e construir autoridade em canais próprios.

Muitas agências, portanto, já fazem PR, mas continuam vendendo assessoria de imprensa. Eu não acho que a solução seja simplesmente adicionar novos serviços ao escopo e começar a fazer social media, podcast, newsletter, influência e tudo o que aparecer pela frente. A mudança que estou propondo é primeiro de visão e posicionamento.

Uma agência de PR deveria ser capaz de olhar para o negócio do cliente e perguntar: com quem essa empresa precisa construir reputação, onde essas pessoas estão, quem influencia suas decisões e quais canais e relações podem aproximar a marca delas?

A resposta pode ser a imprensa. Pode ser um podcast, uma newsletter, uma comunidade, creators ou a presença do fundador no LinkedIn. E provavelmente será uma combinação de diferentes frentes. Assessoria de imprensa continua sendo extremamente relevante. O que mudou foi o tamanho do ecossistema em que a reputação é construída.

E se a sua agência já atua nesse ecossistema muito maior, talvez esteja na hora de parar de se posicionar pelo nome de uma das suas entregas e começar a se posicionar pelo valor mais amplo que ela é capaz de construir para o cliente.