Por Anna Shin, CEO e co-fundadora da Wishin.

O varejo construiu grande parte de sua estratégia em torno do aperfeiçoamento da jornada de compra. Sites mais rápidos, processos de pagamento simplificados, menos etapas no checkout e melhores taxas de conversão tornaram-se prioridades para empresas de todos os portes. Esses recursos permanecem importantes, mas as mudanças no comportamento do consumidor colocaram outra questão no centro do debate: o que uma marca oferece depois que a compra termina?

A relevância dessa pergunta cresce à medida que o e-commerce se consolida como parte da rotina dos brasileiros. Segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico, o setor faturou R$ 235,5 bilhões em 2025, um crescimento de 15,3% em relação ao ano anterior. O avanço confirma que comprar pela internet deixou de ser um comportamento ocasional para se tornar um hábito incorporado ao cotidiano.

Uma pesquisa da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas e do SPC Brasil reforça essa transformação: 71% dos consumidores fazem compras on-line pelo menos uma vez por mês. Entre os produtos mais procurados estão roupas, calçados e acessórios, citados por 46% dos entrevistados. Os números mostram a dimensão das oportunidades, mas também revelam um mercado disputado, no qual preço, promoção e conveniência podem ser rapidamente igualados pela concorrência.

Nesse cenário, acredito que o verdadeiro relacionamento entre uma marca e seus clientes começa quando a transação acaba. É nessa etapa que a empresa demonstra se está interessada apenas em realizar uma venda ou se deseja construir uma relação sólida, baseada em confiança, identificação e afinidade.

O próprio comportamento do consumidor comprova a importância dessa experiência. De acordo com o levantamento da CNDL e do SPC Brasil, 92% dos entrevistados já compraram mais de uma vez na mesma loja on-line. Entre as razões para voltar estão uma boa experiência anterior e a confiança na empresa. A recompra, portanto, não depende apenas do preço. Ela também é consequência da forma como o cliente se sente em cada contato com a marca.

Essa relação tornou-se ainda mais complexa porque a jornada de compra deixou de seguir um caminho linear. O consumidor pode conhecer um produto pelas redes sociais, buscar informações no site, conversar com a marca pelo WhatsApp, experimentar o item em uma loja física e concluir a compra pelo e-commerce. Também pode fazer o percurso inverso: pesquisar e comprar on-line, mas procurar o espaço físico para conhecer melhor a marca, retirar um pedido ou fazer uma troca.

Os dados ajudam a compreender essa multiplicidade de caminhos. A mesma pesquisa aponta que 80% dos consumidores utilizaram aplicativos de lojas para comprar produtos ou serviços, 49% realizaram compras por meio das redes sociais e 34% compraram pelo WhatsApp. Não existe mais uma separação rígida entre o físico e o digital. Para o cliente, todos esses pontos de contato fazem parte de uma única experiência.

É nesse contexto que a estratégia omnichannel ganha relevância. Mais do que estar presente em vários canais, ser omnichannel significa integrar esses ambientes e garantir continuidade à relação. O cliente não deveria precisar recomeçar sua jornada sempre que muda de plataforma ou entra em uma loja. Preferências, informações, atendimento e identidade precisam caminhar juntos.

Na prática, a loja física e o e-commerce não podem funcionar como universos independentes. A integração entre eles permite oferecer mais conveniência, ampliar as possibilidades de escolha e conhecer melhor as necessidades do público. Mas a tecnologia, sozinha, não constrói conexão. Ela organiza dados, reduz atritos e facilita processos; o vínculo surge quando essas informações são usadas para oferecer uma experiência mais humana, relevante e coerente.

Quando fundei a Wishin, nosso propósito nunca foi apenas desenvolver calçados confortáveis e duráveis. Queríamos criar uma marca capaz de acompanhar mulheres reais em suas diferentes rotinas e fases da vida, oferecendo escolhas que reunissem beleza, conforto e praticidade.

Para cumprir esse propósito, percebemos que não bastava analisar indicadores de venda, tráfego ou conversão. Era necessário compreender quem são as pessoas que caminham conosco, quais assuntos despertam seu interesse, o que faz parte de seu cotidiano e de que maneira poderíamos estar presentes mesmo fora do momento da compra.

A escuta de nossas clientes revelou uma característica importante: muitas delas compartilham o gosto pela leitura, pela reflexão e pela busca por pequenas pausas em meio a uma rotina acelerada. Com base nessa percepção, nossa newsletter passou a reunir, além das novidades da marca, recomendações de livros e outras sugestões culturais.

À primeira vista, essa iniciativa pode parecer distante do universo de uma empresa de calçados. Para nós, porém, faz sentido. Ao indicar um livro, não buscamos conduzir a cliente diretamente a uma nova compra. Mostramos que a enxergamos para além do consumo, reconhecemos seus interesses e desejamos compartilhar conteúdos capazes de inspirar e enriquecer sua rotina.

Essa também é uma forma de construir uma experiência omnichannel. A integração entre os canais não deve se limitar a estoques, pagamentos, entregas ou cadastros. Ela precisa alcançar a maneira como a marca se comunica e o valor que oferece em cada ponto de contato. O site, a loja física, as redes sociais, a newsletter e o atendimento devem expressar o mesmo propósito, ainda que desempenhem funções diferentes.

Iniciativas aparentemente simples podem transformar o significado da relação entre marcas e consumidores. Em vez de interromper o cotidiano das pessoas com mais uma oferta, criamos oportunidades de troca. Em vez de falar somente sobre o que vendemos, demonstramos interesse por aquilo que informa, inspira e movimenta a vida de quem escolhe estar conosco.

Os efeitos desse relacionamento nem sempre são capturados pelas métricas de curto prazo. Eles se revelam na confiança, na lembrança espontânea, na recorrência das escolhas e na sensação de pertencimento que surge quando uma pessoa identifica uma afinidade verdadeira com a marca.

Esse é um dos principais desafios do varejo contemporâneo. Em um mercado marcado pela expansão do e-commerce, pela integração omnichannel, pelo uso intensivo de dados e pela disputa permanente por atenção, personalizar uma oferta já não é suficiente. A relevância de uma marca depende de sua capacidade de compreender as pessoas e cultivar relações que ultrapassem a venda.

Comprar é um ato. Afinidade é uma construção.

Os vínculos baseados em escuta, consistência e cuidado transformam compradores em clientes recorrentes e clientes em uma comunidade. São esses vínculos que permitem a uma marca conquistar um espaço relevante e duradouro na vida das pessoas.