Por Paulo Brenha, diretor comercial, escritor, mentor de executivos e autor dos livros Varejo com Propósito e Resultado e Quem Você Se Torna Quando Lidera. 

Todo ano, quando novembro se aproxima, o varejo brasileiro entra em uma corrida por descontos, campanhas e metas de faturamento. As empresas reforçam estoques, ampliam investimentos em mídia e mobilizam suas equipes para disputar a atenção dos consumidores. Mas existe uma pergunta que deveria orientar qualquer estratégia comercial: vender mais significa, necessariamente, ter um resultado melhor? 

A Black Friday se tornou um dos períodos mais importantes para o varejo, mas também um dos momentos em que decisões equivocadas podem comprometer a rentabilidade. O faturamento cresce, os pedidos aumentam e as metas parecem alcançadas. Entretanto, quando entram na conta os descontos, os custos logísticos, as comissões e os investimentos em divulgação, nem sempre o resultado acompanha o entusiasmo inicial. 

Em minha trajetória no varejo, aprendi que uma boa estratégia comercial não começa pelo percentual de desconto, mas pela clareza sobre o que a empresa pretende alcançar. Uma campanha pode servir para acelerar o giro de estoque, conquistar consumidores, aumentar a participação em determinada categoria ou impulsionar produtos estratégicos. Cada objetivo exige decisões diferentes. 

O problema começa quando todas essas prioridades são substituídas por uma única orientação: vender o máximo possível. 

Imagine um produto comercializado por R$ 100, com custo de R$ 60. Antes das demais despesas, ele gera R$ 40 de lucro bruto. Ao conceder um desconto de 20%, o lucro bruto unitário cai para R$ 20. Isso significa que a empresa precisará vender o dobro de unidades apenas para manter o mesmo resultado bruto, sem considerar os custos adicionais da operação. 

O desconto pode fazer sentido, desde que exista uma estratégia para justificar essa redução. Quando é concedido apenas para acompanhar a concorrência, a empresa corre o risco de aumentar as vendas enquanto compromete sua rentabilidade. 

O consumidor mudou. A gestão comercial também precisa mudar 

O consumidor chega à Black Friday de 2026 mais atento ao orçamento, disposto a pesquisar e com acesso a ferramentas que facilitam a comparação de preços. A decisão de compra não depende apenas do desconto anunciado, mas também da confiança na marca, das condições de pagamento, do prazo de entrega e da experiência oferecida. 

Nesse cenário, competir exclusivamente por preço pode ser uma estratégia limitada. Empresas que compreendem o comportamento do consumidor conseguem direcionar melhor suas ofertas, identificar produtos com maior potencial de rentabilidade e desenvolver ações que vão além de uma venda pontual. 

Essa transformação também exige uma mudança na liderança. Metas agressivas fazem parte do varejo, mas precisam estar alinhadas à capacidade operacional e financeira da empresa. Quando equipes são avaliadas exclusivamente pelo volume vendido, existe o risco de incentivar negociações que favorecem os números imediatos, mas prejudicam o resultado do negócio. 

Liderar durante a Black Friday não significa apenas cobrar desempenho. Significa preparar pessoas, estabelecer critérios comerciais claros e integrar as áreas de vendas, marketing, logística e finanças. Afinal, uma promoção que gera demanda acima da capacidade de entrega pode representar um bom resultado de faturamento e, ao mesmo tempo, um problema de reputação. 

Vender uma vez não significa conquistar um cliente 

Outro erro recorrente é avaliar a Black Friday exclusivamente pelos resultados de novembro. Uma venda realizada com desconto expressivo pode representar uma oportunidade de relacionamento, mas também pode se limitar a uma transação pontual. 

A diferença aparece quando o consumidor retorna.Se uma empresa precisa oferecer incentivos cada vez maiores para atrair o mesmo público, talvez esteja construindo uma relação baseada exclusivamente em preço. Por outro lado, quando a primeira compra é acompanhada de uma boa experiência, existe a oportunidade de transformar um consumidor ocasional em um cliente recorrente. 

Por isso, o planejamento comercial não deveria terminar no fechamento da campanha. É fundamental analisar quantos clientes retornaram, quais produtos contribuíram para a rentabilidade e quais ações realmente geraram novas oportunidades de negócio. 

A tecnologia pode ajudar nesse processo, oferecendo dados sobre comportamento de consumo, estoque e desempenho das campanhas. Entretanto, nenhuma ferramenta substitui a responsabilidade da liderança na definição das prioridades comerciais. 

A Black Friday continuará sendo uma oportunidade importante para o varejo. Mas seu sucesso não pode ser medido apenas pelo número de pedidos ou pelo crescimento do faturamento. 

Vender mais pode ser relativamente simples quando o preço cai o suficiente. O verdadeiro desafio da gestão comercial é crescer preservando valor. 

No fim, a pergunta que deveria permanecer depois da Black Friday não é apenas se a empresa conseguiu bater sua meta de vendas, mas se as decisões tomadas para alcançar esse resultado tornaram o negócio mais forte.