A perda de clientes, desde que controlada, faz parte da vivência de uma empresa. Em um negócio saudável, essas taxas tendem a ser de 1% a 1,5% ao mês. Acima disso, indica-se que há dificuldade em manter uma base de consumidores crescente.
Nesses casos, os negócios precisam prestar atenção às relações de causa e efeito e interferirem, através de uma metodologia baseada em análise, diagnóstico e aplicação, para resolver o problema.
Para Guilherme Wiering, sócio-fundador da Pratika, consultoria com foco em aumento de eficiência comercial, parte da gestão do churn é acompanhar indicadores periódicos e evolutivos que permitam entender se o problema está piorando ou melhorando, em um ciclo contínuo de gestão:
1. Análise e diagnóstico
Uma das partes primárias da gestão de churn está na capacidade de avaliar as informações à disposição para melhor criar um diagnóstico e, enfim, resolver o problema. Os melhores diagnósticos são aqueles que passam por considerações quantitativas e qualitativas. Existem problemas que devem ser medidos de forma matemática, outros devem abordar as causas onde os números não podem chegar. Novas dificuldades podem surgir e, por isso, uma gestão contínua é a forma mais eficaz de tratar a questão. Diagnósticos pontuais ajudam a aprofundar análises em momentos de crise, por exemplo, mas se limitam àquela determinada situação.
2. Relação produto x consumidor
O churn tem ligação direta com as trocas de mercado que as empresas lidam diariamente. Nem todas as suas causas são consequências de relações de oferta e demanda derivadas de preço. Seus motivos podem variar dentro de um espectro de relações de mercado, sejam elas a qualidade de produto e serviço, ou problemas na cobrança e faturamento, por exemplo. Nesse caso, para diferentes diagnósticos, desenvolvem-se diferentes tratamentos. Uma empresa pode perder clientes para a concorrência que oferece produtos mais baratos. Mas não só por isso. O Churn pode ser fruto de uma infinidade de erros, portanto, é essencial entender as relações latentes entre produto x consumidor, sejam elas quais forem.
3. A análise externa também é importante
O mercado está sempre se movimentando e entendê-lo é também entender o momento do seu negócio. O empreendedor lembra que a macroeconomia deve ser observada e impõe um papel importante na hora de gerir e até mesmo prever a perda de clientes antes que ela se torne danosa. Entre as ramificações desse estudo estão a possibilidade de prever impactos na capacidade de pagamento dos clientes e até mesmo na tendência de consumo de pessoas e empresas.
4. Apagando o fogo antes do incêndio
Com o devido monitoramento, as empresas também podem ver a fumaça antes que ela se transforme em um incêndio. Uma política bem estruturada de coleta e análise de dados pode facilitar o reconhecimento de padrões e gatilhos, eventos que indicam para a administração que há alguma coisa errada e que, a longo prazo, podem indicar uma perda maior de clientes.
5. O papel da consultoria comercial
As consultorias partem de processos e metodologias que aceleram as análises e diagnósticos e permitem compreender onde estão as oportunidades, quais os focos de ação e os porquês. A consultoria tem experiência de muitas outras situações similares e, ainda que cada negócio, cada mercado e cada empresa tenham suas particularidades, as experiências acumuladas aceleram esses novos aprendizados.
