Por Aluísio Cirino, sócio fundador da Alloyal.
A Black Friday deixou de ser apenas uma corrida pelo menor preço. Em um mercado no qual as promoções se estendem por semanas e os consumidores conseguem comparar ofertas em poucos cliques, o desafio das marcas é mostrar que uma compra vale a pena de verdade. O desconto continua sendo um poderoso estímulo, mas já não deve ser tratado como uma resposta universal para conquistar o consumidor. Em 2026, a oportunidade está em compreender o que leva cada pessoa a comprar e em oferecer uma vantagem que faça sentido para suas necessidades e seu orçamento.
Uma análise da Serasa Experian, divulgada em setembro de 2026, identificou cerca de 23,5 milhões de brasileiros com afinidade às compras na Black Friday. Entre esse público, 52,8% apresentam perfil de caçadores de descontos. O dado revela a importância do preço, mas também mostra que o comportamento não é homogêneo: nem todos os consumidores se relacionam com a data da mesma maneira. Para o varejo, isso significa que insistir exclusivamente em mensagens de desconto pode deixar de lado outras motivações relevantes para a decisão de compra.
As projeções para o comércio eletrônico reforçam a dimensão dessa oportunidade. Segundo estimativa da Confi, por meio da Neotrust, em parceria com o E-Commerce Brasil, as vendas online durante os quatro dias da Black Friday 2026 podem alcançar R$13,3 bilhões, crescimento de 20,7% em relação ao mesmo período de 2025. Ao mesmo tempo, dados do comércio eletrônico entre janeiro e setembro deste ano apontaram redução de 13,4% no tíquete médio em comparação com o mesmo intervalo do ano anterior. Embora os indicadores tenham períodos de referência diferentes, eles ajudam a ilustrar um cenário em que o crescimento do mercado convive com compras de menor valor médio por pedido.
A leitura desses números exige cuidado. Um consumidor que gasta menos por compra não necessariamente perdeu o interesse em consumir. Pode estar dividindo suas aquisições, pesquisando mais ou aproveitando ofertas específicas em vez de concentrar todo o orçamento em uma única ocasião. Para as empresas, a questão deixa de ser apenas como aumentar o volume de vendas e passa a incluir como tornar cada oferta mais relevante para o público certo.
É nesse ponto que a diferença entre desconto e oportunidade se torna decisiva. O desconto representa uma redução no preço, a oportunidade depende da percepção de valor. Um eletrodoméstico com preço promocional pode ser uma excelente compra para quem precisa substituir um equipamento, mas não necessariamente para quem acaba adquirindo um produto sem necessidade apenas porque a oferta parece imperdível. Da mesma forma, um item de preço mais elevado pode representar uma boa oportunidade quando reúne qualidade, durabilidade, condições de pagamento adequadas e benefícios que justificam o investimento.
Essa distinção deveria orientar a estratégia comercial das empresas. Em vez de disputar atenção somente com percentuais promocionais, as marcas precisam demonstrar a vantagem concreta de suas ofertas. Isso envolve apresentar preços transparentes, facilitar a comparação entre produtos, explicar as condições de pagamento e oferecer informações confiáveis sobre entrega, troca e atendimento. Quando a experiência de compra é confusa, até um desconto expressivo pode perder força.
A personalização também ganha relevância. Um consumidor que busca trocar de celular pode valorizar condições de parcelamento e garantia, enquanto alguém interessado em moda pode priorizar variedade, disponibilidade de tamanhos e facilidade para devolver produtos. Há ainda quem aproveite a data para antecipar compras de fim de ano e quem procure exclusivamente um item que já estava planejado. Tratar todos esses perfis como se respondessem ao mesmo estímulo reduz a capacidade das empresas de construir ofertas realmente competitivas.
Isso não significa abandonar a política de preços agressivos. Em categorias nas quais o consumidor acompanha valores e compara produtos semelhantes, o preço continua tendo peso significativo. A diferença está em compreender que ele funciona melhor quando está associado a uma proposta de valor clara. Uma promoção pode atrair o clique, mas é a combinação entre preço, confiança, conveniência e adequação à necessidade que ajuda a transformar o interesse em compra.
Há também um efeito de longo prazo. Empresas que investem apenas em descontos correm o risco de acostumar o público a comprar somente durante grandes campanhas, pressionando suas margens e dificultando a construção de fidelidade. Já aquelas que oferecem uma experiência consistente podem aproveitar a Black Friday para conquistar clientes que continuem comprando depois do evento. O resultado não deve ser medido exclusivamente pelo faturamento concentrado em novembro, mas também pela capacidade de construir relacionamentos comerciais duradouros.
Para o consumidor, a boa oportunidade continua exigindo pesquisa, comparação do preço final e avaliação da real necessidade da compra. Para as empresas, exige conhecer melhor o público e abandonar a ideia de que uma única mensagem promocional será suficiente para convencer milhões de pessoas. A Black Friday 2026 coloca uma questão importante para o varejo: competir por preço é necessário, mas compreender o valor percebido pelo consumidor pode ser o verdadeiro diferencial. Em um ambiente de ofertas abundantes, não basta anunciar que algo está mais barato. É preciso mostrar por que aquela compra faz sentido. No fim, o desconto pode iniciar a conversa, mas é a percepção de uma boa oportunidade que tem maior potencial para concluir a venda e manter o cliente por perto.
