Por Silas Colombo, fundador e CCO da MOTIM.
Unicórnio, camelo ou golfinho, independente de como a startup se define hoje, o mercado (investidor e consumidor) está em busca de outro bicho. Esse cenário, que se tornou uma espécie de zoológico nos últimos meses, exigiu também uma drástica mudança na oferta de serviços das agências de comunicação.
Nos anos iniciais da nova economia, com o surgimento das primeiras startups, o mercado de relações públicas, publicidade e marketing ainda insistiu em modelos tradicionais, e até mesmo antiquados, que não atendiam às realidades desses tipos de marcas e empresas, a mudança foi lenta e até hoje não está completa. Agora, o cenário atual e o novo perfil de consumo do brasileiro exigem um outro momento de evolução.
Não é à toa que, mesmo a mais criativa das campanhas e o bolso mais fundo para compra de mídia paga não sobrevivem à percepção do consumidor brasileiro que, no momento da incerteza – seja ela por uma variação econômica ou o surgimento de uma nova solução -, corre direto para onde já conhece e confia, colocando uma pausa no risco da novidade.
Nos últimos anos, percebemos que os unicórnios – e até mesmo os postulantes ao título de animal mítico, apostaram em uma estratégia quase que totalmente focada em presença, ou seja, aparecer sempre, muito e a qualquer custo.
O caminho se mostrou relevante para acelerar o processo de captação de investimentos e, em segundo plano, foi capaz de atrair uma primeira onda de usuários e/ou clientes. Porém, essa presença, por si só, é uma etapa pouco eficaz na construção de um relacionamento duradouro com os consumidores, quando o auê baixou, os clientes minguaram e o mercado não era do tamanho esperado, daí os layoffs e pivotagens drásticas de estratégias (e até algumas falências).
Do outro lado dessa corrida estão os camelos, que apostaram em um modelo de crescimento mais focado na proximidade com o cliente final, usando a comunicação como uma ferramenta de geração de demanda e educação de mercado, com uma narrativa mais resolutiva das dores dos seus consumidores, focando menos em quantidade e fuzuê e mais em qualidade e prestatividade como marca.
E, por isso, seus gráficos de crescimento mostraram picos de novos negócios bem menores, comparando com seus concorrentes ultra aportados, mas também enfrentavam mais dificuldade de captar novos aportes, adicionavam mais tempo ao projeto de tomada e liderança de mercado.
Logo, a escolha pelo equilíbrio nessa bifurcação de caminhos começa a se mostrar muito mais eficiente, uma vez que gestores mais atentos já conseguem aceitar a dura realidade de que se tornar uma empresa que fatura milhões – ao invés de só ter um valuation de bilhões -, não é algo que se constrói da noite para o dia, marca é um investimento composto que se paga cada vez mais ao longo do tempo (e com mais tempo investido) e que nenhuma margem sobrevive com crescimento só por mídia paga, que por natureza, fica mais cara ao longo do tempo.
No final das contas, sobram os golfinhos, aquelas marcas que surgem com campanhas interessantes para tentar resolver seus objetivos de curto prazo e somem logo em seguida, por falta de orçamento ou de estratégia de relacionamento com os clientes.
A essas empresas cabe o papel de gerar interesse e demanda para uma novidade, muitas vezes criando um mercado antes inexistente, que agora será aproveitado por seus concorrentes com maior poder aquisitivo ou visão de negócio.
E é até compreensível se a quebra repentina na construção da narrativa criada por essas marcas acontece por falta de budget. Mas, se isso é realizado por uma falta de maturidade de negócio, aí a situação complica – mas, somente para a empresa desprevenida, já que, nesses casos, a concorrência agradece.
