Houve um tempo em que comprar exigia uma decisão clara. O consumidor identificava uma necessidade, pesquisava alternativas, comparava preços e, finalmente, escolhia onde realizar a compra. O varejo foi estruturado durante décadas em torno dessa lógica e cada canal acabou assumindo uma função relativamente definida nessa jornada. Só que o consumidor deixou de seguir o roteiro.

Hoje, alguém pode descobrir um produto enquanto assiste a um vídeo sem qualquer intenção de compra, acompanhar uma demonstração ao vivo, tirar uma dúvida e concluir a transação sem sair daquela experiência. Conteúdo, influência, entretenimento e comércio começam a ocupar o mesmo espaço e, principalmente, o mesmo momento.

A chegada do TikTok Shop ao Brasil tornou essa transformação mais visível. No primeiro ano de operação no país, o número de lives diárias realizadas na plataforma cresceu 20 vezes e o volume de vendas gerado por essas transmissões aumentou 161 vezes em relação ao primeiro mês, segundo dados divulgados pela própria empresa. São percentuais que precisam ser analisados considerando uma base inicial pequena, mas que ajudam a dimensionar a velocidade com que novos comportamentos podem ganhar espaço.

Mais importante do que saber se o TikTok Shop será o grande vencedor dessa disputa é observar o que seu crescimento revela. A compra está se aproximando cada vez mais do momento da descoberta e isso muda a lógica do varejo

Durante anos, discutimos omnicanalidade principalmente pela perspectiva das empresas. Como integrar estoque, loja física, ecommerce, aplicativo, atendimento e logística. Agora, talvez seja necessário olhar para a mesma discussão pela perspectiva de quem compra.

O consumidor não acorda pensando se está entrando em uma experiência online ou offline. Ele pode conhecer uma marca no Instagram, experimentar o produto em uma loja, pesquisar o preço no celular enquanto ainda está diante da prateleira, comprar por um marketplace, receber em casa no dia seguinte ou ainda buscar na loja física. Para ele, são apenas diferentes caminhos para resolver a mesma necessidade.

Talvez um dos sinais mais interessantes dessa transformação esteja justamente em um espaço que durante muito tempo simbolizou o varejo físico: o shopping center.

Estúdios profissionais de live shopping começam a aparecer dentro de shopping centers, oferecendo aos lojistas estrutura, tecnologia e suporte para realizar transmissões e vender produtos por plataformas digitais. Na prática, uma operação criada para atender quem circula fisicamente por aquele empreendimento passa a ter ferramentas para alcançar consumidores muito além de sua localização.

O mais interessante, porém, não é o estúdio. É o que precisou mudar no comportamento do consumidor para que construir esse tipo de estrutura começasse a fazer sentido.

Historicamente, uma das principais entregas de um shopping para seus lojistas sempre foi fluxo. Localização, mix de operações e capacidade de atrair consumidores ajudavam a determinar o potencial comercial de cada ponto. 

Agora, surge a possibilidade de adicionar outra entrega a essa equação: alcance. Uma pequena loja instalada em um shopping regional pode apresentar um produto ao vivo e vendê-lo para um consumidor do outro lado do país. A loja continua tendo endereço, estoque, vendedores e vitrine. O que deixa de ser necessariamente local é o seu mercado potencial.

Para os grandes varejistas, essa integração entre físico e digital já faz parte da operação há algum tempo. Muitos possuem e-commerce, equipes de conteúdo, mídia, logística nacional e presença em marketplaces. Para pequenos e médios lojistas, entretanto, construir toda essa estrutura individualmente exige investimento, conhecimento e escala.

Quando o próprio ecossistema do varejo começa a oferecer parte dessa infraestrutura, a barreira de entrada diminui. E o shopping, que tradicionalmente ajudava o lojista a encontrar consumidores levando pessoas até sua porta, passa a poder ajudá-lo também a chegar até consumidores que talvez nunca passem por aquele corredor.

Isso não significa que toda loja precise começar a fazer lives, nem que o live commerce seja adequado para qualquer categoria. Audiência não aparece simplesmente porque uma câmera foi ligada. Produto, conteúdo, logística, preço e experiência continuam precisando funcionar. Transformar uma novidade em estratégia apenas porque ela está disponível costuma ser uma maneira bastante eficiente de desperdiçar dinheiro, mas ignorar a mudança de comportamento também tem custo.

O varejo passou muitos anos discutindo quem venceria a disputa entre físico e digital. O ecommerce cresceu e houve quem decretasse o fim das lojas. Depois, operações originalmente digitais começaram a ocupar espaços físicos e a discussão ganhou o movimento contrário.

Talvez a premissa estivesse errada desde o início, não existe uma competição definitiva entre dois mundos quando o próprio consumidor transita entre eles o tempo inteiro. A loja física pode ser ponto de experiência, estoque, showroom e também cenário para conteúdo. Uma rede social pode ser entretenimento e, segundos depois, ponto de venda. Um shopping pode gerar fluxo nos corredores e, ao mesmo tempo, criar condições para que uma loja local alcance consumidores que nunca circularão por eles.

A mudança, portanto, não está apenas nos canais. Está na forma como compramos. O varejo está deixando de ser organizado apenas em torno dos lugares onde a compra acontece para acompanhar os diferentes momentos em que ela pode surgir. Descoberta, entretenimento, influência, experimentação e transação já não precisam acontecer em etapas ou ambientes separados.

Durante anos, empresas tentaram desenhar jornadas para conduzir o consumidor da descoberta até a compra. Criaram canais, etapas, funis e pontos de contato. Agora é o varejo que precisa aprender a acompanhar uma jornada muito menos linear e cada vez mais definida pelo próprio consumidor.

Talvez seja essa a melhor tradução do que estamos vendo. Não se trata do fim da loja física, da ascensão de uma plataforma específica ou de mais uma tecnologia para vender produtos. Trata-se de um consumidor para quem essas fronteiras importam cada vez menos. O consumidor não escolheu entre o físico e o digital, ee simplesmente passou a usar os dois como uma coisa só.