Você se lembra da primeira vez que fez uma transferência bancária sem precisar esperar o próximo dia útil? Ou quando percebeu que poderia comprar alguma coisa pelo celular e receber em casa no dia seguinte? Provavelmente não. E talvez esse seja um dos maiores desafios das empresas atualmente.

Somos muito rápidos para transformar novidades em hábitos. Aquilo que ontem parecia extraordinário se incorpora à rotina e, pouco tempo depois, começa a ser tratado como obrigação.

A conveniência é um ótimo exemplo disso, durante anos, empresas investiram em tecnologia para tornar a jornada de compra mais simples. Aplicativos, pagamentos instantâneos, entregas mais rápidas, retirada em loja, atendimento por WhatsApp, compras em poucos cliques.

Cada avanço eliminou pequenas fricções e ajudou a estabelecer novos padrões de experiência. Funcionou tão bem que criou outro problema: o consumidor se acostumou.

A Fiserv Insights 2026 ajuda a dimensionar essa mudança. Entre os consumidores brasileiros pesquisados, 54% dizem preferir comprar online e outros 29% transitam entre os ambientes físico e digital.

Entre os motivos que levam à preferência pelo online, aparecem praticidade, citada por 48%, e a possibilidade de receber o produto em casa, mencionada por 47%.

Não estamos mais falando de um consumidor descobrindo as facilidades do digital. Estamos falando de alguém que incorporou essas facilidades à maneira como espera ser atendido. E existe uma diferença importante entre as duas coisas.

Quando uma empresa oferece algo que o consumidor não esperava, pode gerar encantamento. Quando muitas empresas passam a oferecer a mesma facilidade, ela deixa de ser diferencial. Quando o consumidor se acostuma com ela, sua ausência começa a gerar frustração. É assim que um diferencial se transforma em expectativa.

Talvez o exemplo mais evidente esteja nos meios de pagamento. Houve um momento em que pagar instantaneamente parecia uma inovação importante. Hoje, se uma empresa dificulta uma transação simples, é a dificuldade que chama atenção.

O mesmo acontece com entregas, aplicativos, atendimento e inúmeras outras partes da experiência. Não costumamos elogiar um aplicativo porque ele abriu rapidamente. Percebemos quando ele trava.

Não comemoramos quando conseguimos finalizar uma compra sem preencher o mesmo dado cinco vezes. Ficamos irritados quando precisamos fazê-lo e também não achamos extraordinário acompanhar uma entrega pelo celular, mas estranhamos quando não conseguimos.

A conveniência possui uma característica ingrata para quem a oferece: quanto melhor ela funciona, mais invisível se torna.

Os próprios dados mostram como essa régua mudou. No ambiente físico, 42% dos consumidores pesquisados apontam filas longas como um dos motivos para evitar uma loja. No ecommerce, 61% indicam o frete caro como barreira para a compra. São problemas diferentes, mas existe algo em comum entre eles: fricção.

O consumidor pode aceitar pagar, esperar, se deslocar ou realizar algumas etapas extras quando entende que existe uma razão para isso. O que se tornou mais difícil é aceitar o esforço desnecessário. Isso muda a discussão sobre experiência do cliente.

Por muito tempo, empresas buscaram criar diferenciais adicionando coisas à jornada. Mais funcionalidades, mais canais, mais benefícios, mais programas, mais recursos.

Talvez uma parte importante da experiência hoje esteja justamente no movimento contrário: retirar aquilo que não precisava estar ali.

Uma etapa a menos. Uma informação que não precisa ser preenchida novamente. Uma fila que não deveria existir. Um problema resolvido no primeiro contato. Uma entrega que chega quando foi prometida.

Não são necessariamente grandes inovações. Muitas vezes são apenas negócios funcionando da maneira como o consumidor passou a esperar que funcionassem. Isso também explica por que vantagens competitivas possuem prazo de validade.

Quando uma empresa encontra uma forma melhor de fazer alguma coisa, ela pode ganhar vantagem. Os concorrentes observam, aprendem e reproduzem. A tecnologia se torna mais acessível. O comportamento muda. E aquilo que diferenciava uma marca passa a definir a nova régua da categoria.

Foi assim com o ecommerce. Com aplicativos. Com pagamentos digitais. Com entregas rápidas. E continuará acontecendo com as próximas tecnologias que hoje tratamos como novidade.

A consequência é desconfortável: não existe experiência do cliente definitivamente resolvida. Empresas não competem apenas contra seus concorrentes diretos. Competem também contra a melhor experiência que o consumidor teve recentemente.

Uma pessoa que aprendeu que pode resolver uma questão bancária em segundos começa a questionar por que outro serviço exige três dias. Quem acompanha uma entrega em tempo real passa a estranhar empresas que não conseguem informar onde está seu pedido.

Quem resolve um problema por mensagem começa a perder a paciência quando precisa repetir toda a história ao trocar de canal.

As categorias são diferentes, porém a expectativa é a mesma do consumidor. Por isso, talvez a pergunta mais perigosa para uma empresa seja: “O que oferecemos que nossos concorrentes ainda não oferecem?

Ela continua importante, mas existe outra que precisa vir logo depois: Por quanto tempo isso continuará sendo um diferencial? Porque o mercado copia. A tecnologia avança. O consumidor aprende.

E conveniência tem uma particularidade: depois que alguém facilita nossa vida, é muito difícil aceitar que voltem a complicá-la.