Enquanto muita gente decretava a morte dos sites, uma das maiores agências de marketing do mundo percebeu exatamente o movimento contrário. Durante o Cannes Lions 2026, Amy Lanzi, CEO da Digitas North America, revelou que um dos projetos que mais voltou à pauta dos clientes foi a revisão dos sites corporativos. O motivo não era estético. Era estratégico. Na era da inteligência artificial, os sites deixaram de ser apenas vitrines digitais para se tornarem uma das principais fontes de conhecimento das marcas.

Esse movimento representa uma mudança importante na forma como empresas encaram sua presença digital. Por muitos anos, a estratégia foi concentrar esforços onde a audiência estava. Redes sociais, marketplaces e mecanismos de busca passaram a ocupar o centro das decisões de marketing. Era uma lógica coerente. Afinal, esses canais reuniam milhões de consumidores e ofereciam um alcance antes inimaginável.Essa estratégia continua relevante. O que mudou foi o contexto.

A chegada das inteligências artificiais generativas alterou a maneira como as pessoas pesquisam informações, descobrem produtos e conhecem empresas. Ferramentas como ChatGPT, Gemini e Perplexity passaram a responder perguntas diretamente aos usuários, enquanto o próprio Google ampliou a adoção das AI Overviews. Em vez de navegar por diferentes páginas, o consumidor começa a receber respostas prontas, sintetizadas e contextualizadas.

Segundo a McKinsey, metade dos consumidores já utiliza buscas baseadas em inteligência artificial, movimento que poderá influenciar aproximadamente US$ 750 bilhões em receitas até 2028. O estudo também alerta que empresas que não adaptarem sua presença digital poderão perder entre 20% e 50% do tráfego proveniente das buscas tradicionais. Esses números mostram que a transformação não está apenas na tecnologia, mas na forma como a informação chega ao consumidor.

Nesse cenário, a discussão deixou de ser apenas como gerar mais alcance. A pergunta passa a ser outra: quais ativos continuarão pertencendo à empresa independentemente da plataforma que intermedia essa relação?

É justamente aqui que os ativos digitais próprios voltam ao centro da estratégia.

Quando falo em ativos próprios, não me refiro apenas ao site institucional. Falo do conjunto de elementos que permanece sob controle da empresa: seu conteúdo proprietário, sua base de clientes, seu CRM, seus dados, sua autoridade digital, sua reputação e os canais de relacionamento construídos ao longo do tempo. São ativos que acumulam valor continuamente e não dependem exclusivamente das regras definidas por terceiros.

Isso não significa que as redes sociais perderam importância. Muito pelo contrário. Elas continuam sendo fundamentais para descoberta, relacionamento e distribuição de conteúdo. O desafio está em depender exclusivamente delas. Afinal, algoritmos mudam, plataformas evoluem e novos formatos surgem em uma velocidade cada vez maior.

A própria McKinsey destaca que as respostas produzidas por inteligências artificiais são construídas a partir de múltiplas fontes, incluindo sites, veículos de imprensa, avaliações de consumidores, fóruns e outros conteúdos públicos. Em outras palavras, não basta produzir conteúdo. É preciso construir uma presença digital consistente, confiável e distribuída em diferentes ambientes.

Talvez essa seja uma das maiores mudanças estratégicas que estamos vivendo. Durante anos, o marketing concentrou seus esforços na construção de audiência. Agora, passa a redescobrir o valor da construção de ativos.

Mais do que conquistar seguidores, as empresas precisarão fortalecer aquilo que continuará existindo quando o algoritmo mudar, uma nova plataforma surgir ou a próxima inovação tecnológica transformar novamente a forma como consumimos informação.

No fim das contas, a pergunta mais importante já não é onde sua empresa publica conteúdo. A pergunta que merece estar na pauta das lideranças é outra: o que realmente pertence à sua marca?