A Black Friday de 2026 chega com um sinal importante de mudança no comportamento do consumidor brasileiro. Segundo a pesquisa Fiserv Insights, realizada em parceria com a Opinion Box, a intenção de compra caiu de 78% em 2025 para 62% neste ano. O levantamento, que ouviu mais de 2 mil consumidores bancarizados, também mostra que apenas 17% pretendem gastar mais do que nos anos anteriores, enquanto 29% planejam reduzir os gastos. À primeira vista, os números podem sugerir um consumidor menos disposto a aproveitar a data, mas existe outra transformação acontecendo no varejo que merece entrar nessa análise: a Black Friday já não é a única ocasião em que o brasileiro espera encontrar grandes descontos.
Nos últimos anos, o calendário promocional passou por uma mudança significativa, impulsionada principalmente pelas plataformas de comércio eletrônico de origem asiática. Datas como 9 de setembro, 10 de outubro e 11 de novembro, conhecidas como 9.9, 10.10 e 11.11, deixaram de ser dias comuns para se transformar em grandes campanhas comerciais. A estratégia ganhou força a partir do Dia dos Solteiros, popularizado pelo Alibaba na China em 2009, e foi incorporada ao mercado brasileiro por plataformas como AliExpress e Shopee. O movimento se expandiu e passou a influenciar também a atuação de outros grandes varejistas, criando novos momentos de compra ao longo do ano.
O mais interessante é que essas campanhas não representam apenas uma mudança no planejamento das empresas. Elas estão modificando o próprio comportamento dos consumidores. A pesquisa da Fiserv revela que 61% dos entrevistados também aproveitam as datas promocionais mensais dos marketplaces. Já um levantamento da Confi, divulgado pelo InfoMoney, aponta que essas ocasiões movimentaram R$ 14,4 bilhões no comércio eletrônico brasileiro entre janeiro e setembro de 2026, crescimento de 42,1% em relação ao mesmo período do ano anterior. Os números mostram que o calendário promocional deixou de depender exclusivamente das datas tradicionais e passou a incorporar oportunidades de compra que, até pouco tempo, sequer faziam parte da rotina do consumidor brasileiro.
Essa transformação revela uma característica importante do marketing: empresas não apenas respondem aos hábitos de consumo, mas também ajudam a construí-los. Quando uma plataforma cria uma campanha em determinada data, oferece descontos e repete essa estratégia durante meses ou anos, começa a estabelecer uma nova referência na cabeça do consumidor. Com o tempo, as pessoas passam a reconhecer aquele período, acompanhar ofertas e até adiar determinadas compras na expectativa de encontrar condições mais vantajosas. O que inicialmente era uma ação comercial criada para estimular vendas pode se transformar em um comportamento incorporado à rotina.
A consequência é que o consumidor passa a ter mais oportunidades para comparar preços e decidir quando comprar. Se antes a Black Friday concentrava boa parte da expectativa por grandes promoções, hoje ela disputa atenção com campanhas que acontecem praticamente todos os meses. Isso não significa que tenha perdido sua relevância, mas que deixou de ocupar uma posição tão exclusiva no calendário de consumo. O comprador que acompanha preços ao longo do ano pode chegar a novembro já tendo adquirido parte dos produtos que desejava ou simplesmente com referências mais claras sobre o que considera um desconto verdadeiro.
Também seria precipitado atribuir a queda na intenção de compra da Black Friday exclusivamente ao crescimento dessas novas datas. O comportamento de consumo envolve fatores como orçamento disponível, prioridades financeiras, confiança nas ofertas e condições de pagamento. Entretanto, a expansão das campanhas promocionais acrescenta uma variável importante a essa equação, porque oferece alternativas para quem prefere distribuir suas compras ao longo do ano, em vez de concentrar decisões em um único momento.
Para o varejo, essa dinâmica traz oportunidades, mas também desafios. Criar novas ocasiões comerciais pode aumentar o tráfego, estimular a experimentação e antecipar vendas. Por outro lado, quando o consumidor passa a esperar descontos frequentes, a promoção corre o risco de deixar de ser percebida como uma vantagem excepcional. A empresa pode conquistar uma venda durante determinada campanha, mas precisa avaliar se realmente gerou demanda adicional ou apenas antecipou uma compra que aconteceria algumas semanas depois, possivelmente com uma margem maior.
Essa discussão é especialmente relevante porque o sucesso de uma campanha não deveria ser medido apenas pelo volume de vendas registrado naquele dia. É preciso compreender o efeito sobre a rentabilidade, a recorrência e a percepção de valor da marca. Uma estratégia que aumenta o faturamento pontualmente, mas acostuma o consumidor a comprar somente quando existe desconto, pode criar uma dependência promocional difícil de sustentar no longo prazo.
Existe ainda uma mudança na maneira como as empresas precisam construir suas estratégias comerciais. Se o consumidor pesquisa antes, acompanha diferentes campanhas e compara condições entre plataformas, a decisão de compra começa muito antes da comunicação de uma oferta. Preço, conveniência, confiança, prazo de entrega e formas de pagamento passam a fazer parte de uma avaliação contínua, na qual a marca precisa demonstrar valor mesmo quando não está oferecendo sua maior promoção do ano.
A multiplicação das datas promocionais mostra como o mercado pode criar novos hábitos e, ao mesmo tempo, tornar a competição mais complexa para todos os envolvidos. Ao ensinar o consumidor que sempre haverá uma próxima oportunidade de desconto, o varejo também ampliou sua capacidade de esperar, comparar e escolher. Talvez o maior desafio das empresas agora não seja criar mais uma data para vender, mas encontrar maneiras de continuar sendo escolhidas quando o consumidor já sabe que a próxima promoção está logo ali.
