Poucos empreendimentos conseguiram atravessar quase uma falência, demitir o próprio fundador e ainda assim construir uma das marcas mais valiosas do mundo. Foi assim que começou a história de uma marca que nasceu em uma garagem no Vale do Silício, com muitos sonhos, determinação e apenas US$ 1.300 na conta.
Definitivamente, não foi apenas o aporte financeiro que tornou a Apple a marca que é hoje. E embora essa trajetória envolva decisões estratégicas, execução, timing de mercado e a capacidade de transformar visão em produto, existe um aspecto que costuma ser subestimado e que merece atenção especial: a forma como essa marca foi pensada desde o início. Foi a convicção de acreditar na proposta de valor do que seria feito e de que uma marca bem pensada, desde o primeiro dia, vale mais do que qualquer investimento financeiro.
Desde o início, a Apple se mostrou uma empresa design driven, ou seja, uma marca que se preocupa ao extremo com design nos seus mais variados aspectos e na experiência não somente do cliente, mas também do usuário, em qualquer lugar do mundo, algo que até então as empresas do segmento de tecnologia e engenharia não consideravam. Para a Apple, não bastava o produto ser bom, ele precisava parecer bom. Seus fundadores sempre viram valor e importância no simples e no belo e sempre souberam que o simples não é simplório. Muito pelo contrário, é algo que exige muito estudo, refinamento, acabamento e dedicação para conseguir transmitir o resultado esperado: estética clean, funcional, amigável e intuitiva. Que não assustasse as pessoas com a inovação e sim provocasse desejo.
Há mais de duas décadas acompanho de perto a construção de grandes marcas. Acompanhei esse processo dentro de multinacionais, startups e também no universo do empreendedorismo individual, e o que percebi ao longo desse tempo é que todas as marcas que realmente se tornam fortes e valiosas são aquelas que investem tempo e energia em coisas que o dinheiro nem sempre pode comprar. Ou seja, investem em encontrar soluções factíveis para tornar o sonho e a visão do seu idealizador uma realidade. Investem no porquê de fazer aquilo e em ter as pessoas certas ao redor para fazer isso acontecer com excelência e de forma otimizada. O maior investimento que grandes marcas fazem, no fundo, é em branding. Mas não da porta para fora, e sim da porta para dentro. Investem em criar a consciência de valor entre todos que estão ali envolvidos naquele projeto de corpo e alma, antes de mostrar esse valor ao mundo.
O caso da Apple é perfeito para exemplificar como isso aconteceu na prática. Uma história que, de perto ou de longe, muitos de nós pudemos acompanhar e que este ano completa 50 anos. Tudo começou com dois jovens californianos que tinham “apenas” uma ideia, um sonho e poucos recursos. Para tirar o projeto do papel, venderam o que tinham de valor até então para captar recursos: um fusca e uma calculadora. Juntos, arrecadaram US$ 1.300 e, com essa quantia, apostaram tudo para tornar real aquilo que até então era apenas um sonho. Eles se conectaram com as pessoas certas, combinaram visão com execução e construíram algo que o mundo inteiro ainda não sabia que precisava e que hoje se tornou indispensável no dia a dia de milhões de pessoas. A Apple não apenas fez história, como se tornou líder de mercado e uma das marcas mais valiosas do mundo, e permanece assim até os dias de hoje.
Mas nem todo mundo consegue perceber o valor de uma visão antes dela se tornar realidade. Ronald Wayne, por exemplo, o terceiro cofundador da Apple, foi quem desenhou o primeiro logotipo da empresa e vendeu sua participação de 10% por US$ 2.300 em 1976, pouco depois da fundação. Essa mesma participação, considerando o valor atual da empresa, poderia representar hoje centenas de bilhões de dólares. Prestes a lançar o seu primeiro produto, Steve Jobs, ainda com recursos limitados, não estava seguro com o logotipo que tinham até então e decidiu refazer. Há relatos de que a agência de design contratada para criar o ícone da maçã recusou uma participação na empresa e preferiu cobrar uma taxa fixa, o que pareceu razoável na época.
Quando falamos de investimento em marca, o que vem à mente quase sempre é dinheiro. Mas o primeiro investimento a ser considerado nesse processo é a sua proposta de valor, que raramente tem um preço. Isso coloca o branding em um lugar diferente do habitual. Mais do que uma disciplina de estratégia ou estética, ele é o reflexo direto da visão de quem idealiza. Toda marca nasce de uma crença, muitas vezes ainda intangível, vivendo no repertório e na convicção de uma pessoa. Pode parecer romantizado, mas contra fatos não há argumentos e é por isso que, mesmo sendo uma especialista em branding, eu costumo dizer que o verdadeiro branding é o que nasce no coração de cada empreendedor e é com o tempo e os direcionamentos certos que ele vai crescendo e evoluindo.
O papel de idealizador de uma marca e o papel de CEO podem coexistir na mesma pessoa, mas não necessariamente são equivalentes. O idealizador sustenta a visão, o propósito e a direção conceitual. O CEO traduz isso em estratégia, operação e escala. Quando essa distinção se perde, especialmente em momentos de crescimento, as decisões operacionais começam a se distanciar da essência da marca. Ter as pessoas certas, profissionais capazes de interpretar e materializar conceitos que resistem a planilhas e briefings, é o que separa construção real de perda de tempo, energia e até de dinheiro.
Steve Jobs foi uma pessoa que não concluiu a faculdade. Mas foi durante esse período que teve contato com estudos de caligrafia e tipografia, disciplinas sem nenhuma aplicação óbvia no setor de tecnologia à época. E, sem dúvida, foi esse repertório improvável que moldou o Macintosh a ser o que é: um computador que se destacou não apenas pelo que fazia, mas por como parecia e se comportava, com tipografia refinada, interface gráfica acessível e atenção ao detalhe que o mercado simplesmente não praticava. A Apple não lançou apenas um produto melhor. Criou uma nova categoria de experiência. E isso se estendeu a todos os produtos que nasceram dali em diante. Essa se tornou a essência, a proposta de valor e o diferencial da marca.
O cuidado com a identidade visual, que para muitos poderia parecer um capricho, foi um grande diferencial de negócio. Quando Jobs achou o primeiro logo antiquado e difícil de reproduzir em escala, não foi por uma questão de gosto pessoal, mas por uma questão de propósito de marca. Quando ele contratou o designer Rob Janoff para começar o processo de rebranding, foi claro e objetivo: pediu algo limpo e impactante. Janoff passou uma semana estudando maçãs reais, desenhando e simplificando até chegar à icônica maçã mordida. A mordida, segundo o próprio designer, foi pensada para que ninguém confundisse a fruta com uma cereja e o trocadilho com a palavra “byte”, unidade da computação, só foi percebido algum tempo depois e permaneceu. Em 1998, quando Jobs voltou, o logo colorido deu lugar à versão monocromática que existe até hoje. Cada mudança foi uma decisão estratégica, não estética. É essa diferença que separa uma empresa que usa design de uma empresa que pensa design. É assim que funcionam as empresas design driven e foi nesse sentido que a Apple revolucionou e inspirou o mercado a investir em suas marcas como proposta de valor, e não apenas como estética. O design da Apple deixou de ser etapa final do processo e passou a ser ponto de partida, se estendendo aos mais diversos pontos de contato, desde a embalagem até a interface e a interação com o sistema operacional, tudo parte do mesmo ponto de vista e proposta de valor. Jobs sempre entendeu que design era diferencial de mercado e, consequentemente, margem de lucro.
De acordo com estudos amplamente citados da McKinsey & Company, empresas com forte orientação em design crescem até 32% mais em receita e entregam retorno aos acionistas até 56% superior. O Design Management Institute identificou que empresas design driven superaram o S&P 500 em mais de 200% ao longo de dez anos. Esses dados reforçam que design incorporado como estratégia não é custo. É vantagem competitiva mensurável.
Sabemos que no Brasil, construir marcas muitas vezes também significa operar com recursos limitados em ambientes de alta instabilidade. Quando o capital é escasso, cada decisão humana precisa ser mais precisa. Os 50 anos da Apple nos ensinam que o verdadeiro branding realmente começa no coração do idealizador de cada marca. Steve Jobs é o exemplo clássico disso: ele foi a pessoa que chegou a ser demitida da própria empresa que criou, e voltou anos depois e a transformou em uma das marcas mais valiosas da história, porque ele foi o primeiro a ver o seu valor e entender exatamente como essa marca precisava ser: icônica e desejável. Uma marca forte não se compra. Se constrói, com tempo, com propósito e com a convicção de quem está disposto a fazer a visão virar realidade. Esse é o único ativo que nenhum concorrente consegue copiar. E o mais valioso que uma marca pode ter para fazer história e se tornar única.
