Existe uma pergunta que toda empresa deveria se fazer em algum momento da sua trajetória: o que estamos construindo de fato? Um produto, um serviço, ou uma marca?

Parece uma pergunta simples, mas a resposta muda tudo. Muda a forma como você toma decisões, como você precifica, como você contrata, como você cresce e muda, principalmente, o quanto o seu negócio vale quando chega a hora de uma negociação, de um aporte, de uma fusão ou de uma virada.

A diferença entre essas respostas é o que chamamos de brand equity, que nada mais é do que o valor que uma marca acumula ao longo do tempo na percepção das pessoas. Não é o valor da operação, nem da equipe, é o valor intangível que vive na cabeça e no coração do consumidor: a confiança, a preferência, a disposição de pagar mais por aquele nome específico, de escolher aquela empresa antes mesmo de comparar preço, de defender aquela marca para um amigo sem nenhum incentivo para isso. Esse valor é real e ele é mensurável.

Quando uma empresa é vendida ou recebe um aporte, o que está sendo precificado além dos ativos físicos e da receita é o valor da marca. A diferença entre o valor contábil e o valor pago na negociação tem um nome técnico: goodwill. E uma parte bem significativa desse goodwill é brand equity. Consultorias internacionais como Interbrand e Brand Finance calculam anualmente o valor monetário das marcas mais relevantes do mundo cruzando desempenho financeiro, papel da marca na decisão de compra e força competitiva. É por isso que Apple, Google e Amazon aparecem em rankings com valores de marca na casa dos centenas de bilhões de dólares. Não é a beleza ou a potência dos logotipos que está em questão. É toda a metodologia e arquitetura de negócios e marca construída por trás para agregar esse valor.

Para empresas menores, mensurar esses resultados nem sempre é uma tarefa simples, mas é igualmente reveladora quando se percebe o poder de investir em branding. Você consegue cobrar mais do que o concorrente por um produto ou serviço equivalente? Essa diferença de preço que o mercado aceita pagar é justamente onde o brand equity começa a se revelar. Seu custo de aquisição de clientes caiu ao longo do tempo, mesmo sem aumentar o investimento em mídia? Isso também é resultado do brand equity da sua marca. Sua empresa passou por uma crise e os clientes ficaram, perdoaram, continuaram comprando? Isso é o brand equity em ação, marcas fortes são aquelas que resistem, que não dependem de promoção para vender nem de perfeição para sobreviver.

Muitas pessoas ainda confundem branding e design, o que é natural, pois os dois estão intimamente ligados e por isso costumam crescer juntos. Um bom projeto visual traduz a essência de uma marca com inteligência e beleza, e isso tem valor estratégico real. Mas a marca em si vai além disso. Ela é o conjunto de percepções, emoções e expectativas que as pessoas constroem ao longo de cada experiência com aquela empresa, em cada ponto de contato, em cada entrega, em cada detalhe que o cliente sente antes mesmo de conseguir explicar por quê. Design comunica e identifica. Branding significa e deixa uma marca na vida das pessoas. São camadas diferentes, e as duas precisam estar alinhadas para funcionar de verdade.

É por isso que cada vez mais empresas, de diferentes portes, têm incluído em sua estrutura conselheiros e consultores de branding com assento estratégico, não para garantir que as apresentações fiquem bonitas, mas para tomar decisões de negócio com esse olhar. Lançar um novo produto, entrar em um novo mercado, contratar um porta-voz, responder a uma crise, definir o tom de uma campanha. Todas essas decisões têm impacto direto no valor percebido da marca e na gestão do negócio. E sem alguém orientando esse posicionamento de forma consistente, o que acontece na prática é que a marca vai sendo construída por acidente ou por reação. Até cresce, às vezes, mas não acumula valor. E o mais valioso das ações de branding é exatamente isso: nada é passageiro, tudo se torna patrimônio, valor de marca. Por isso seus resultados são percebidos a longo prazo, diferente das ações de marketing, que podem ser mensuradas rapidamente logo após uma ação específica.

Muitas empresas chegam a um determinado patamar fazendo marketing digital, e fazem bem feito. Têm presença, têm audiência, têm resultado de curto prazo. Só que em algum momento percebem que estão sempre correndo atrás do próximo post, do próximo anúncio, da próxima promoção para manter o ritmo de vendas. É como remar forte sem sair do lugar. O marketing digital é uma ferramenta poderosa, mas ele distribui a marca, ele não a constrói. Quem constrói é o trabalho estratégico de posicionamento, de consistência, de significado acumulado ao longo do tempo. Esse é o ponto em que uma empresa para de depender de volume e começa a depender de valor. É aí que o brand equity entra como diferença real entre uma marca pequena e uma marca forte.

O Nubank é um exemplo atual e preciso disso. A empresa não inventou o cartão de crédito. Não criou nada que um banco tradicional tecnicamente não pudesse oferecer. O que ela construiu foi uma marca com uma proposta tão clara, tão consistente e tão emocionalmente conectada ao seu público que virou fenômeno. As pessoas que usam o Nubank são verdadeiros defensores da marca, sem receber nada por isso. Carregam o cartão roxo com uma certa identidade, isso não é produto, é brand equity sendo construído a cada interação, a cada comunicação, a cada ponto de contato pensado na experiência do cliente, a cada decisão que reforça quem essa empresa é e o que ela representa.

Um outro exemplo que me marcou foi uma história que ouvi recentemente no podcast do Joel Jota, contada pelo artista Cainã Gartner. Ele é da família que criou a famosa marca Imaginarium no Brasil. A família de Cainã tinha a técnica, a criatividade, a essência do produto. Ele é a terceira geração de marceneiros. O problema é que quando começaram a crescer, fizeram um contrato para vender a marca que os fez perceber que ela nunca havia sido realmente deles. Quando a Imaginarium foi vendida por cerca de R$ 600 milhões, eles não viram um centavo. Quem ficou com esse valor foi quem detinha o nome, a história, a percepção construída na mente do consumidor. A família, que idealizou produtos tão criativos, se tornou fornecedora da própria marca que criou. Passaram a ter direito apenas à fábrica dos produtos, e não à marca. E naturalmente, o grande valor da empresa estava na marca.

Mais perto da minha própria realidade, e talvez de muitos que estão lendo esse artigo, vivenciei isso na prática, conduzindo o processo de rebranding da marca Kono Arquitetura, do arquiteto André Kono, que este ano completou 25 anos de atuação no litoral norte de São Paulo. Quando comecei o projeto, ficou claro que o que sustentava aquele escritório não era mais o portfólio de obras, nem o design da sua antiga marca, que já não lhe representava mais. Ele estava passando por um novo momento, havia se tornado um arquiteto autoral, e seu nome, somado à relação de confiança que estabeleceu com todos ao seu redor, de clientes a parceiros e fornecedores, havia se tornado uma assinatura valiosa. Foi esse entendimento que guiou todo o projeto de rebranding, porque juntos percebemos que não bastava somente deixar a marca mais bonita e conectada ao universo da arquitetura, era preciso traduzir visualmente um valor que já existia, evidenciando o que foi construído com excelência ao longo dessas duas décadas e meia de trabalho, em torno do seu próprio nome, representando o que ela se tornou: uma marca valiosa.

O grande aprendizado que podemos obter com essas histórias é que serviço sem marca se torna apenas mão de obra. Produto sem marca é apenas matéria-prima. E isso vale para artistas, para startups, para escritórios de arquitetura, para clínicas de estética, para consultorias, para qualquer negócio que queira um dia valer o que realmente merece.

Brand equity não se constrói do dia para a noite, mas se constrói com posicionamento claro, com consistência ao longo do tempo, com alguém que enxerga a marca como ativo estratégico e não como peça de comunicação. Cada decisão coerente com o que a marca representa é um tijolo nessa construção. Cada decisão contraditória é um tijolo retirado. E é por isso que costumo dizer que o verdadeiro branding nasce no coração do idealizador de cada marca, e com o tempo vamos construindo e revelando cada vez mais esse valor ao mundo. E portanto, a pergunta que todo empreendedor deveria se fazer, segue a mesma que norteou a construção deste artigo: o que estou construindo? Um produto, serviço ou marca? Porque quando uma marca amadurece, ela deixa de competir por atenção e passa a competir por reputação. Isso é o brand equity na prática entrando em ação e é ele que torna sua marca cada dia mais forte e valiosa.