Na última terça-feira, abri o consolidado de mídia dos últimos 36 meses da operação e somei tudo: Google, Meta, TikTok, LinkedIn, programática. Ao todo, foram mais de R$ 20 milhões em investimento gerenciado. Não é um número para impressionar, é um número para contextualizar o que vou dizer aqui.
Três anos atrás, a lógica era simples: você subia um criativo razoável, segmentava bem e a plataforma fazia o restante. O custo por resultado era previsível e data para “prometer” ao cliente, com alguma segurança, que o mês seguinte seria igual ou melhor. Essa época acabou e você pode estar querendo reviver esses tempos seguros e confortáveis, mas a lógica agora é outra.
O que mudou não foi só o algoritmo (abastecido com IA). O jogo da atenção mudou completamente: o feed ficou mais disputado, o usuário ficou mais rápido no polegar e o criativo passou a ser o maior fator de variação de resultado. Não a segmentação, não o lance, não a verba. O criativo.
Eu costumo dizer para os clientes que mídia paga virou um jogo de conteúdo com cartão de crédito. Se o seu anúncio não parece conteúdo nativo da plataforma, você está pagando mais caro por menos atenção. E isso vale para qualquer canal, mas vale especialmente para o TikTok.
E por que vai colocar um spot no TikTok: além de já ser o terceiro maior marketplace do Brasil, a plataforma tem sido o epicentro e um espelho da mudança cultural contemporânea. O seu algoritmo de recomendação, o conteúdo de rápida rotação e a cultura participativa criaram uma linguagem digital distinta, transformando constantemente tendências online de nicho em realidades globais generalizadas.
E essa linguagem tem se tornado a referência. Tanto que quando vamos criar uma campanha, se criarmos para Instagram, esse conteúdo provavelmente poderá ser veiculado só lá. Agora, se for TikTok First, funciona até no intervalo da Globo.
No TikTok, o formato do anúncio é idêntico ao formato do conteúdo orgânico. Não tem sidebar, não tem banner, não tem “pular em 5 segundos”. O anúncio aparece no mesmo feed, no mesmo tamanho, com a mesma mecânica de swipe. Se ele não prende nos primeiros dois segundos, o usuário passa. Não importa quanto você pagou pelo espaço.
Isso obrigou a gente a mudar completamente a forma como produzimos criativo. Saímos de peças estáticas e roteiros institucionais para um volume alto de variações em vídeo curto, testadas semanalmente, com métricas de retenção por segundo. É mais trabalhoso? Muito. Mas o custo por resultado caiu pela metade em contas onde fizemos essa transição.
Um dado que me chamou a atenção recentemente: a taxa de engajamento média no TikTok é de 2,34%, contra 1,48% nos Reels do Instagram. Parece pouco, mas quando você multiplica isso por milhões de impressões, a diferença no funil é enorme. E o alcance orgânico do Instagram caiu cerca de 40% no último ano. Enquanto isso, marcas no TikTok cresceram em média 200% em seguidores no mesmo período.
Não estou dizendo que o Instagram morreu. Estou dizendo que ele virou um canal de manutenção, não de descoberta. E quem ainda trata Instagram como canal de aquisição principal está pagando caro por um papel que ele já não cumpre tão bem.
Na operação da RUNNINGDIGITAL (agência especialista em TikTok), o TikTok já responde por uma fatia relevante do investimento dos clientes. Somos Agência Platinum no TikTok Agency Advantage desde 2023, o que na prática significa acesso antecipado a formatos, créditos de mídia e suporte direto do time da plataforma. Quatro dos nossos cases foram publicados no site oficial do TikTok For Business, o que é uma validação que não se compra.
Mas o ponto que quero deixar aqui não é sobre TikTok especificamente. É sobre a mudança de mentalidade que os últimos três anos exigiram. Mídia paga deixou de ser uma disciplina de planilha e virou uma disciplina de criação. Quem não entendeu isso ainda está otimizando o lance enquanto o problema está no vídeo.
Se eu pudesse resumir o que R$ 20 milhões em mídia me ensinaram em uma frase, seria esta: a melhor otimização que você pode fazer é produzir um criativo que as pessoas queiram assistir até o fim.
