Na semana passada, recebi uma ligação de um empresário que estava saindo de uma agência grande. Dessas com 300 contas ativas, escritório bonito e prêmio na parede. Ele me contou que em um ano de contrato o atendimento mudou duas vezes. O estrategista que apresentou a proposta nunca mais apareceu. E o relatório mensal era um PDF de 40 páginas que ninguém lia e que nunca provou o ROI prometido.
Eu não fiquei surpreso, pois sabemos há muito tempo que esse é o modelo dominante do mercado de agências no Brasil. Escala e volume: quanto mais contas, mais receita recorrente, mais valuation, mais contratação de júniors e estagiários para dar conta. É um modelo que funciona financeiramente para a agência. Raramente funciona para o cliente, pois a regra em serviço é clara: escala é diferente de qualidade (exceções são raríssimas).
O resultado é previsível: estratégia genérica, criativo de template e relatório automatizado ou que dá conta apenas de métricas (não cruza dados, não aprofunda e não gera insight de negócio). Resultado de negócio? Esse é vocabulário desconhecido.
Analisando o mercado e ouvindo clientes, há alguns anos eu tomei a decisão de limitar a operação da RUNNINGDIGITAL a no máximo 30 contas ativas. Não 30 como meta, 30 como teto. Quando chega no limite, a próxima marca entra em fila de espera ou a gente indica outro parceiro.
A razão não é filosófica, é matemática: com 30 contas e um time sênior enxuto, cada cliente tem acesso direto a quem decide. Cada cliente tem acesso aos donos, eu e Larissa. Isso é impossível em uma operação com centenas de clientes.
Isso tem um custo, claro. Não somos a opção mais barata do mercado e não temos 200 funcionários. Também não ganhamos prêmio de “agência do ano” em festival, mas temos clientes com a gente há 8, 5, 4 anos (uma raridade no mercado de agências). Eles ficam porque o resultado aparece, não porque o contrato tem multa.
O mercado está começando a perceber isso. Vejo cada vez mais marcas migrando de agências full-service para operações menores, mais especializadas e mais sêniores.
Eu acredito que não é uma tendência de nicho, é uma correção de mercado. O modelo de escala funcionou enquanto mídia era simples e criativo era commodity. Hoje, com plataformas que exigem volume de produção, velocidade de teste e conhecimento profundo de formato, ter um time genérico cuidando da sua conta é como pedir para um clínico geral fazer uma cirurgia cardíaca.
Uma analogia que uso com frequência é: restaurante fast food serve 500 pessoas por dia, enquanto restaurante autoral serve 30. Os dois são negócios legítimos, mas se você quer um prato que foi pensado para o seu paladar, com ingrediente escolhido naquela manhã, você não vai ao fast food. E não deveria ir a uma agência que opera como um fast food.
A próxima vez que você avaliar uma proposta de agência, pergunte quantos clientes ativos ela tem. Pergunte quem vai cuidar da sua conta no dia a dia. Pergunte se o dono aparecerá em reuniões decisivas e se você terá o telefone dele. Se as respostas forem vagas, você já tem a sua resposta.
