Semana passada, um diretor de marketing de uma rede de varejo me disse, com convicção, que TikTok era “coisa de adolescente” e que a marca dele não tinha nada a ver com a plataforma. Eu não discuti, mas pedi permissão e abri o celular e mostrei o case da Drogaria Catarinense no TikTok.
A Drogaria Catarinense é uma rede de farmácias com sede em Santa Catarina. A marca faz parte do Grupo CLAMED, que tem mais de 100 anos de história e é responsável por mais de 600 lojas físicas, além do e-commerce, por meio de suas bandeiras.
O público principal não é a Gen Z – eles vendem remédio, fralda, protetor solar e tudo mais que uma farmácia vende. O público majoritário é dona de casa, idoso e família. Em poucas semanas de operação no TikTok, o engajamento da marca cresceu mais de 25.000%.
Hoje eles acumularam mais de 200 mil seguidores no TikTok. O sucesso foi tanto que a plataforma escreveu um case da Drogaria Catarinense e publicou no site oficial do TikTok For Business como referência para o varejo farmacêutico.
O diretor, vendo os dados, me perguntou: “mas como?”. A resposta é menos glamorosa do que parece. Não foi um vídeo viral, foi consistência de publicação, linguagem nativa da plataforma, uso de creators locais e um entendimento claro de que no TikTok você não fala sobre o produto, você fala sobre o contexto em que o produto existe.
Esse é o erro mais comum que vejo em marcas que tentam entrar no TikTok e desistem em 30 dias. Elas levam a lógica do Instagram para lá. Foto bonita do produto, legenda institucional, hashtag genérica. No TikTok, isso é invisível. O algoritmo não distribui conteúdo bonito, distribui conteúdo que retém atenção. E atenção se retém com narrativa, não com estética.
Os números de mercado confirmam o que a gente vê na operação. O TikTok Shop, lançado no Brasil em maio de 2025, movimentou R$ 2,3 bilhões em valor bruto de mercadorias em menos de um ano. Saiu de US$ 1 milhão para US$ 46 milhões em vendas mensais em quatro meses. Não é projeção, é dado reportado. O social commerce deixou de ser tendência e virou canal de receita.
Enquanto isso, o Instagram segue sendo um canal importante, mas com uma função diferente. O alcance orgânico caiu significativamente e a plataforma se consolidou como um espaço de comunidade e relacionamento, não de descoberta. Para quem precisa ser encontrado por gente nova, o TikTok entrega o que o Instagram entregava em 2018.
Outro caso que acompanhei de perto: a World Veterinária, uma indústria pet do interior de São Paulo. Criamos uma campanha chamada “Patinhas do Destino”, a primeira novela vertical com pets do mundo, com episódios no TikTok. 12 episódios, 391 creators participantes, mais de 44 milhões de visualizações. O resultado em vendas foi documentado: 15% de incremento em receita, além de 35,4 milhões de impressões em uma única ação de Branded Mission. Esse case também foi publicado no site oficial do TikTok For Business.
Não estou dizendo que toda marca precisa estar no TikTok amanhã. Estou dizendo que ignorar a plataforma por preconceito de público é um erro estratégico que custa caro em oportunidade perdida. O TikTok não é mais uma rede de dancinhas. É um canal de distribuição com alcance orgânico real, custo de mídia competitivo e uma infraestrutura de commerce que está crescendo mais rápido do que qualquer outra no Brasil.
A pergunta que eu faria a qualquer decisor de marketing hoje não é “devemos estar no TikTok?”. É “por que ainda não estamos?”. E se a resposta for “porque não sabemos como”, isso tem solução. Se a resposta for “porque achamos que nosso público não está lá”, sugiro olhar de novo para marcas como a Drogaria Catarinense. E reconsiderar.
