Por Renato Sobrinho, sócio da iOBEE.
Durante anos, o omnichannel foi tratado como um dos principais caminhos para a evolução do varejo. A proposta era integrar loja física, e-commerce, aplicativo, marketplace e outros pontos de contato para que o consumidor pudesse transitar entre eles com menos atrito. Agora, uma nova etapa começa a ganhar espaço: o comércio unificado. Mais do que oferecer uma experiência consistente entre diferentes pontos de contato, o modelo propõe integrar dados, sistemas e processos para que toda a empresa opere a partir de informações compartilhadas e, com isso, alavanque seu potencial competitivo.
Essa evolução responde a uma jornada de compra cada vez menos linear. Durante anos, o omnichannel representou um avanço importante ao aproximar lojas físicas, e-commerce, aplicativos e marketplaces. Afinal, o consumidor pode descobrir um produto nas redes sociais, consultar sua disponibilidade no site, comprá-lo pelo aplicativo e retirá-lo em uma loja. Embora essas etapas façam parte de uma única experiência para quem compra, ainda podem depender de operações desconectadas dentro da empresa.
Dados do Unified Commerce Benchmark 2026 LATAM, inclusive, reforçam o tamanho do desafio: apenas 11% dos mais de 60 varejistas latino-americanos avaliados alcançaram o nível de liderança em comércio unificado. Segundo o estudo, essas empresas crescem até 2,5 vezes mais rápido que os concorrentes – resultado que sugere que conectar a operação não é apenas uma questão de conveniência, mas também uma oportunidade de competitividade e crescimento.
Para o consumidor, essa estratégia pode ser percebida em situações aparentemente básicas: comprar online e retirar na loja, trocar presencialmente um produto adquirido pela internet, consultar a disponibilidade antes de sair de casa ou receber atendimento sem precisar explicar novamente todo o histórico. Do contrário, más experiências acabam sendo bem frequentes, ocasionadas de formas bastante variadas.
O estoque é um exemplo concreto de origem desses problemas. Quando os sistemas não compartilham informações atualizadas, um produto pode aparecer disponível no site sem estar acessível para retirada na loja escolhida. Com uma operação unificada, a empresa consegue visualizar melhor seus estoques e coordenar o atendimento dos pedidos entre diferentes unidades, aproveitando os recursos disponíveis de maneira mais eficiente.
O mesmo vale para o relacionamento com o cliente. Quando o histórico de compras e atendimentos permanece isolado em cada canal, a empresa perde contexto e o consumidor precisa repetir informações. Com dados integrados, uma interação iniciada no aplicativo pode ter continuidade na loja física, enquanto campanhas e ofertas podem considerar compras realizadas em diferentes ambientes. A personalização deixa de depender de iniciativas isoladas e passa a refletir uma visão mais completa do relacionamento.
Sistemas legados, bases de dados fragmentadas e processos organizados por canal exigem uma revisão que envolve tecnologia, logística, marketing, vendas e atendimento, o que não se resolve apenas com a adoção de uma nova plataforma. Sem alinhamento operacional, a integração corre o risco de existir apenas na interface, sem eliminar as rupturas que prejudicam a experiência e a eficiência.
É justamente essa fragmentação que o comércio unificado procura resolver, de forma que estoque, pedidos, pagamentos, logística, atendimento e informações sobre o consumidor passem a fazer parte de uma estrutura integrada, permitindo que diferentes canais trabalhem a partir das mesmas informações. Não é apenas permitir que o consumidor escolha onde comprar, mas fazer com que a empresa consiga operar de forma coordenada independentemente do ponto de contato.
Por isso, ele precisa ser tratado como uma estratégia de negócio, com prioridades claras e resultados mensuráveis. A questão não é integrar tudo de uma vez, mas identificar onde a fragmentação gera mais atrito para o consumidor e mais custo para a operação, avançando a partir dessas prioridades – algo que, naturalmente, depende de uma infraestrutura complexa para que funcione corretamente.
O avanço do comércio unificado mostra, portanto, que o próximo estágio do varejo não será definido apenas pela quantidade de canais disponíveis. A vantagem estará na capacidade de fazer dados, tecnologia, estoque, pagamentos, logística e atendimento trabalharem como partes de uma mesma operação. Se o omnichannel ajudou o setor a entender que os canais precisam conversar, a unificação das operações leva essa lógica um passo adiante: não basta conectar os canais; é preciso integrar todo o negócio por trás deles.
